Estado actual del branding en las compañías spin off y start up académico: caso universidades públicas en Colombia

Esta investigación tiene como fin describir el estado actual de los procesos de branding que efectúan las empresas tipo spin off y start up académicos, provenientes de las Universidades públicas en Colombia. Los hallazgos están basados en el estudio de caso de tres empresas tipo spin off académico y tres start up académico, provenientes de tres Universidades públicas en Colombia. Los datos son recopilados a través de entrevistas semiestructuradas aplicadas a los fundadores de las compañías, y a su vez analizados mediante la metodología de análisis de contenido cualitativo. Se empleó el modelo de análisis de branding para PYMES descrito por Bresciani and Eppler (2010). Los resultados muestran la importancia de las actividades de branding para las empresas estudiadas. Nuevos factores fueron detectados como relevantes y particulares para los procesos de branding en los spin off y start up académicos: la ausencia de departamentos de mercadeo, las actividades publicitarias como medio principal para efectuar presencia de marca, la figura del emprendedor como “representación viva” de la marca, los procesos de selección de personal y la importancia del respaldo de marca de la universidad. Se encontró que los factores que no han impulsado y/o permitido actividades de branding en las empresas son la falta de recursos financieros, el desconocimiento del tema y la subvaloración del mismo. Finalmente se describió el proceso cíclico para el branding de la categoría de empresas analizadas. / Abstract: This research aims to describe the branding processes current state, that academic spin off and start-up companies from Colombian public universities carry on. The findings are based on the study cases of three academic spin offs and three academic start ups, from three Colombian public universities. The data were collected through semi structured interviews with the companies’ founders, and analyzed with the qualitative content analysis methodology. The Bresciani and Epler (2010) model for SME’s branding was used. The results show the importance of branding activities for the analyzed companies. New issues were detected as relevant and specific for academic spin off and start up branding processes: the absence of formal marketing departments, the free press advertising as main way of making brand presence, the entrepreneur role as brand “alive representation”, the specific personnel selection processes and the importance of university brand support. It was found that the issues that have not permitted branding activities are the lack of financial resources, the lack of specific knowledge in the subject, and its undervaluation. Finally, the branding process for academic spin offs and start ups was proposed.

• Autores: Cruz Carvajal, Jonnathan Jair
• Fecha de publicación: 2012
• Institución: Universidad Nacional de Colombia
• Repositorio: Universidad Nacional de Colombia
• Idioma: spa
• OAI Identifier: oai:repositorio.unal.edu.co:unal/11523
• Acceso en línea: https://repositorio.unal.edu.co/handle/unal/11523; http://bdigital.unal.edu.co/8957/
• Palabra clave: 65 Gerencia y servicios auxiliares / Management and public relations; Branding; Marca; Spin off academic; Start up academic; Marketing / Branding; Brand; Academic spin off; Academic start up; Marketing
• Rights: openAccess
• License: Atribución-NoComercial 4.0 Internacional