Metodología de identificación de componentes de marketing mix a partir de la adaptación de la interpretative structural modelling y el análisis estructural MICMAC para una organización

Esta tesis está enmarcada en el área del Marketing, enfocada en el Marketing mix como eje transversal. Elaborada en cuatro capítulos, que tienen como objetivo hacer un trazado desde las bases del Marketing hasta llegar a presentar una metodología de identificación de componentes del Marketing mix para una Organización, presentando los resultados de la aplicación en la Clínica odontológica Ortodiagnóstico. A continuación se hace una breve descripción de los capítulos en cuestión. Inicialmente se describen los parámetros de abordaje de los períodos históricos, características identificadas desde la época considerada pre-académica, anterior al siglo XX hasta la actualidad, con sus diferentes escuelas del Marketing, para una posterior descripción. Además se presentan las diferencias y similitudes entre las diferentes escuelas del marketing. Posteriormente, se hace la conceptualización del Marketing mix, presentando la diferencia entre el concepto y la existencia de diversos modelos de categorización y modelos estadísticos que se elaboran a partir diferentes unidades de análisis, hipótesis de investigación y perspectivas de dimensión de clasificación. Seguidamente, se muestran las diferentes listas de variables de marketing mix, que aparecieron en las escuelas tempranas como listas de funciones, hasta llegar a modelos de variables que han formulado sin número de autores. En esta misma línea se encuentran ciertos modelos que han sido tomados como recetas universales. Sin embargo en la práctica no funcionan, lo que se corrobora, por el sinfín de críticas, presentación de modelos, modificación a los modelos, líneas de Marketing especializado – Marketing estratégico, Marketing de consumidor, Marketing de relaciones, Marketing de servicios, Marketing de minoristas, Marketing industrial, Marketing social, Marketing directo y el emergente e-commerce y lo aplicado en el sector real, que muestran que no existe un modelo universal de Marketing mix. Más adelante, se aplica la metodología de la Interpretative Structural Modelling y el análisis estructural MICMAC a 15 componentes principales que fueron identificados a partir de un rastreo a más 150 artículos relacionados con Industrias e Intensiones de la Organización respecto a variables de Marketing que son impulsadas por los mismos, y se presentan los resultados de este proceso. Por último, se presenta el desarrollo paso a paso la “Metodología de Identificación de Componentes de Marketing Mix a partir de la adaptación de la Interpretative Structural Modelling (ISM) y el análisis estructural MICMAC para una Organización”, fruto de la necesidad que tienen las organizaciones en identificar y describir el sistema de variables de Marketing mix. La metodología se fundamenta en el trabajo con los actores principales de la Organización, en algunos casos con expertos relacionados, después de una serie de procesos identificados, definidos, jerarquizados, descritos por las relaciones y resultados presentados. Adicionalmente, se presentan los resultados y recomendaciones de la aplicación de la metodología en Ortodiganostico. Se concluye que cada Organización tiene un sistema de Marketing mix único, sugiriendo no existe un modelo universal capaz de dar respuesta, también es concluido que los modelos han sido una serie de listas que no dan respuesta. Por último que la metodología ayuda a la Organización a identificar, definir, jerarquizar y describir las relaciones entre esas variables y ser base para crear estrategias Marketing mix.

• Autores: Serna Ramírez, John Andrés
• Fecha de publicación: 2016
• Institución: Universidad Nacional de Colombia
• Repositorio: Universidad Nacional de Colombia
• Idioma: spa
• OAI Identifier: oai:repositorio.unal.edu.co:unal/56978
• Acceso en línea: https://repositorio.unal.edu.co/handle/unal/56978; http://bdigital.unal.edu.co/53036/
• Palabra clave: 65 Gerencia y servicios auxiliares / Management and public relations; Marketing mix; Metodología; Jerarquización; Identificar; Organización; Interpretative Structural Modelling (ISM); MICMAC; Methodology; Identify; Variable; Organización; Classification
• Rights: openAccess
• License: Atribución-NoComercial 4.0 Internacional