Evaluación de la incidencia de los valores culturales en la personalidad de marca. Un análisis para marcas de teléfonos móviles en estudiantes universitarios en el contexto latinoamericano

El objetivo del presente trabajo de investigación es el de evaluar cuál es la incidencia de los valores culturales en las dimensiones de personalidad de las marcas de teléfonos celulares, a través de un análisis en estudiantes universitarios de negocios en los países de Brasil, Colombia y Ecuador. Con el fin de comprender su relación conceptual, se realizó la revisión de los constructos a través de la literatura científica alrededor de estas temáticas. Tras delimitar los modelos adecuados para su medición, los instrumentos fueron aplicados a 603 encuestados, 200 como fase inicial para personalidad de marca y 403 en la segunda fase en los países de Brasil, Ecuador y Colombia, lo que permitió establecer el efecto de la cultura en la personalidad de marca. Los resultados sugieren que algunas dimensiones de cultura generan impacto directo sobre ciertas dimensiones de personalidad de marca. A su vez, se evidencia una correlación negativa entre ciertas dimensiones de cultura y de personalidad de marca. Al ser un estudio no realizado con anterioridad, los resultados permiten determinar cuáles podrían ser las vertientes de investigaciones futuras sobre personalidad de marca. A pesar de su relevancia, una de las principales limitaciones del presente estudio ha sido la existencia de comunalidades entre algunas dimensiones de cultura en los países de estudio. Al final, reflexiones y conclusiones sobre las implicaciones teóricas y gerenciales de los hallazgos, encaminadas a las recomendaciones sobre el aporte de la comprensión de la cultura en el mercadeo y la gestión de marca. Los resultados expuestos en este estudio permitirán a los profesionales en gestión determinar cuáles pueden ser las estrategias por seguir para la comunicación y el posicionamiento de marca en el contexto latinoamericano.

• Autores: Rojas Contreras, Camilo Andrés
• Fecha de publicación: 2017
• Institución: Universidad Nacional de Colombia
• Repositorio: Universidad Nacional de Colombia
• Idioma: spa
• OAI Identifier: oai:repositorio.unal.edu.co:unal/62041
• Acceso en línea: https://repositorio.unal.edu.co/handle/unal/62041; http://bdigital.unal.edu.co/60887/
• Palabra clave: 3 Ciencias sociales / Social sciences; 31 Colecciones de estadística general / Statistics; 38 Comercio, comunicaciones, transporte / Commerce, communications and transportation; Personalidad de Marca; Gestión de marca; Cultura; Latinoamérica; Valores culturales; Branding; Brand management; Cultural values; Latin America; Culture dimensions; Brand Personality
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