Atributos de la personalidad de marca socialmente responsable
En el contexto actual donde los gobiernos, las empresas y en general la sociedad están en búsqueda de poner fin a la pobreza, proteger el planeta y garantizar que las personas gocen de paz y prosperidad, las acciones de tipo social gestionadas por las organizaciones se han convertido en un elemento...
- Autores:
-
Añaños, Elena
Mayorga Gordillo, Javier
- Tipo de recurso:
- Article of journal
- Fecha de publicación:
- 2020
- Institución:
- Universidad Autónoma de Occidente
- Repositorio:
- RED: Repositorio Educativo Digital UAO
- Idioma:
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- OAI Identifier:
- oai:red.uao.edu.co:10614/13257
- Acceso en línea:
- https://hdl.handle.net/10614/13257
- Palabra clave:
- Marcas de empresas
Branding (Mercadeo)
House brands
Branding (Marketing)
Marca socialmente responsable
Responsabilidad social
Personalidad de marca
Gestión de marca
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Brand personality
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En el contexto actual donde los gobiernos, las empresas y en general la sociedad están en búsqueda de poner fin a la pobreza, proteger el planeta y garantizar que las personas gocen de paz y prosperidad, las acciones de tipo social gestionadas por las organizaciones se han convertido en un elemento que puede influir en la percepción positiva que tienen los públicos de las mismas. Es por este motivo que diversos estudios (Becker-Olsen, Cudmore, y Hill, 2006; Du, Bhattacharya, y Sen, 2007; Hildebrand, Demotta, Sen, y Valenzuela, 2017; Hoeffler y Keller, 2002; Madden, Roth, y Dillon, 2012; Manzano, Simó, y Pérez, 2013; Rivera, Bigne, y Curras-Perez, 2016; Sen y Bhattacharya, 2001, entre otros) se han centrado en analizar los efectos de las acciones de responsabilidad social corporativa (RSC), llegando a concluir que pueden ser un factor que modifica positivamente las percepciones de los consumidores sobre una empresa en su conjunto y de su rol en la sociedad, logrando afectar significativamente la solidez y el valor de una marca. En esta línea, este trabajo analiza los atributos comunicacionales que son percibidos como rasgos determinantes de una personalidad de marca socialmente responsable. Dichos rasgos son valorados por 385 sujetos de diferentes nacionalidades con el objetivo de identificar las asociaciones y las agrupaciones de atributos que permiten la construcción de la personalidad de las marcas socialmente responsables. Los resultados obtenidos muestran la existencia de diversos factores que influyen en la valoración de los atributos estudiados y permiten concluir que existe una estructura relacional de atributos que pueden conformar una nueva dimensión de las marcas dotándolas de una personalidad socialmente responsable que complemente y engrandezca los propios valores de la organización en su conjunto |
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Mayorga Gordillo, J. A., y Añaños Carrasco, E. (2020). Atributos de la personalidad de marca socialmente responsable. Revista Latina De Comunicación Social, (75), 97-120. https://doi.org/10.4185/RLCS-2020-1418 |
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Aaker, D. A. y Álvarez del Blanco, R. M. (2014). Las Marcas según Aaker: 20 principios para conseguir el éxito. Empresa Activa (Urano). http://cataleg.uab.cat/record=b1931861~S1*cat Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research,34, 347. https://doi.org/10.2307/3151897 Ahmad, A. & Thyagaraj, K. S. (2017). An empirical comparison of two brand personality scales: Evidence from India. Journal of Retailing and Consumer Services,36 (January), 86-92. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.01.006 Ato, M., López, J. y Benavente, A. (2013). Un sistema de clasificación de los diseños de investigación en psicología Introducción Un marco conceptual para la investigación empírica en psicología. Anales de Psicología, 29, 1038-1059. http://www.redalyc.org/pdf/167/16728244043.pdf Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A. & Hill, R. P. (2006). The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research, 59(1), 46-53. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2005.01.001 CEPAL (2018). Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible, Una oportunidad para América Latina y el Caribe. https://doi.org/10.1017/CBO9781107415324.004 Delgado, C. (2014). La Personalidad de Marca de las Organizaciones No Lucrativas: Medición y Análisis de la Personalidad de Marca de las ONL Internacionales en el Perú. Universidad Autónomade Barcelona Díaz de Rada, V. (2012). Ventajas e inconvenientes de la encuesta por internet. Papers, 97(1), 193-223. https://doi.org/10.5565/rev/papers/v97n1.71 Dueñas Ocampo, S., Perdomo-Ortiz, J. y Villa Castaño, L. E. (2014). El concepto de consumo socialmente responsable y su medición. Una revisión de la literatura. Estudios Gerenciales, 30(132), 287-300 . https://doi.org/10.1016/j.estger.2014.01.022 Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0. Ediciones de la U, Ed. Mayorga, J. y Añaños, E. (2018). Identificación de atributos comunicacionales para la construcción de una imagen empresarial socialmente responsable en la Sociedad del Conocimiento. En Asociación Española de Investigación de la Comunicación (Ed.), ‘Comunicación y Conocimiento’ - Libro de comunicaciones. Actas del VI Congreso Internacional de la AE-IC (pp. 2482-2500). Salamanca: Asociación Española de Investigación de la Comunicación. Recuperado a partir de http://ae-ic.org/final/Libro de Comunicaciones del VI congreso AE-IC.pd Orteg, L. (2010). Panorama actual de los métodos de medición de marcas y valor de marca desde la orientación al consumidor, Poliantea, 6(11), 171-188 |
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Chu, S.-C. & Sung, Y. (2011). Brand personality dimensions in China. Journal of Marketing Communications, 17(3), 163-181. https://doi.org/10.1080/13527260903387931 Faircloth, J. B., Capella., L. M. & Alford, B. L. (2001). The effect of brand attitude and brand imge on brand equity.pdf. Journal of Marketing Theory & Practice, 9(3) Geuens, M., Weijters, B. & De Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26(2), 97-107 Hildebrand, D., Demotta, Y., Sen, S. & Valenzuela, A. (2017). Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) contribution type. Journal of Consumer Research, 44(4), 738-758. https://doi.org/10.1093/jcr/ucx063 ISO (2018). Brand evaluation - Principles and fundamentals. https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:20671:dis:ed-1:v1:en Japutra, A. & Molinillo, S. (2017). Responsible and active brand personality: On the relationships with brand experience and key relationship constructs. Journal of Business Research,(August), 1-8. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.08.027 Madden, T. J., Roth, M. S. & Dillon, W. R. (2012). Global Product Quality and Corporate Social Responsibility Perceptions: A Cross-National Study of Halo Effects. Journal of International Marketing, 20(1), 42-57 https://doi.org/10.1509/jim.11.0016 Wang, X., Wang, X., Fang, X. & Jiang, Q. (2018). Power distance belief and brand personality evaluations. Journal of Business Research, 84(November 2017), 89-99. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.11.011 Wartick, S. & Cochran, P. (1985). The evolution of the corporate social performance model. Academy of management review, 10(4), 758-769 |
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Añaños, Elena14a2ac47ccba867cd3751f84bbb3313fMayorga Gordillo, Javier62e01ad4bf7cfecc4056a05d16db3f4eRevista Latina de Comunicación Social2021-09-24T17:00:54Z2021-09-24T17:00:54Z202011385820https://hdl.handle.net/10614/13257En el contexto actual donde los gobiernos, las empresas y en general la sociedad están en búsqueda de poner fin a la pobreza, proteger el planeta y garantizar que las personas gocen de paz y prosperidad, las acciones de tipo social gestionadas por las organizaciones se han convertido en un elemento que puede influir en la percepción positiva que tienen los públicos de las mismas. Es por este motivo que diversos estudios (Becker-Olsen, Cudmore, y Hill, 2006; Du, Bhattacharya, y Sen, 2007; Hildebrand, Demotta, Sen, y Valenzuela, 2017; Hoeffler y Keller, 2002; Madden, Roth, y Dillon, 2012; Manzano, Simó, y Pérez, 2013; Rivera, Bigne, y Curras-Perez, 2016; Sen y Bhattacharya, 2001, entre otros) se han centrado en analizar los efectos de las acciones de responsabilidad social corporativa (RSC), llegando a concluir que pueden ser un factor que modifica positivamente las percepciones de los consumidores sobre una empresa en su conjunto y de su rol en la sociedad, logrando afectar significativamente la solidez y el valor de una marca. En esta línea, este trabajo analiza los atributos comunicacionales que son percibidos como rasgos determinantes de una personalidad de marca socialmente responsable. Dichos rasgos son valorados por 385 sujetos de diferentes nacionalidades con el objetivo de identificar las asociaciones y las agrupaciones de atributos que permiten la construcción de la personalidad de las marcas socialmente responsables. Los resultados obtenidos muestran la existencia de diversos factores que influyen en la valoración de los atributos estudiados y permiten concluir que existe una estructura relacional de atributos que pueden conformar una nueva dimensión de las marcas dotándolas de una personalidad socialmente responsable que complemente y engrandezca los propios valores de la organización en su conjuntoIn the current context where governments, companies and in general, the society are aiming to end poverty, protect the planet and guarantee that people live in peace and prosperity, the social actions undertaken by organisations have turned into an element that can influence the positive perception evoked in the public. Therefore, different studies (Becker-Olsen, Cudmore and Hill, 2006; Du, Bhattacharya and Sen, 2007; Hildebrand, Demotta, Sen and Valenzuela, 2017; Hoeffler and Keller, 2002; Madden, Roth and Dillon, 2012; Manzano, Simó and Pérez, 2013; Rivera, Bigne and Curras-Perez, 2016; Sen and Bhattacharya, 2001, among others) have focused on analysing the effects of corporate social responsibility (CSR), concluding that they might be a factor that positively modifies the perceptions of consumers about a company and its role in the society, significantly impacting the strength and value of a brand. In this line, this study analyses the communication attributes perceived as determinant traits of a socially responsible brand personality. These traits are assessed by 385 individuals from different nationalities in order to identify the associations and clusters of attributes that allow the construction of a socially responsible brand personality. The results obtained show the existence of different factors that influence the assessment of studied attributes and allow to conclude that there is a relational structure of attributes that can constitute a new dimension of brands, endowing them of a socially responsible personality that complements and enhances the values of the organisation altogether24 páginasapplication/pdfspaRevista Latina de Comunicación SocialDerechos reservados - Revista Latina de Comunicación Social, 2020https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/info:eu-repo/semantics/openAccessAtribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0)http://purl.org/coar/access_right/c_abf2Atributos de la personalidad de marca socialmente responsableAttributes of a socially responsible brand personalityArtículo de revistahttp://purl.org/coar/resource_type/c_6501http://purl.org/coar/resource_type/c_2df8fbb1Textinfo:eu-repo/semantics/articlehttp://purl.org/redcol/resource_type/ARTinfo:eu-repo/semantics/publishedVersionhttp://purl.org/coar/version/c_970fb48d4fbd8a85Marcas de empresasBranding (Mercadeo)House brandsBranding (Marketing)Marca socialmente responsableResponsabilidad socialPersonalidad de marcaGestión de marcaComunicación corporativaBrandingSocially responsible brandSocial responsabilityBrand personalityBrand managementCorporate communicationnúmero 75 (2020)1207597Mayorga Gordillo, J. A., y Añaños Carrasco, E. (2020). Atributos de la personalidad de marca socialmente responsable. Revista Latina De Comunicación Social, (75), 97-120. https://doi.org/10.4185/RLCS-2020-1418RLCS, Revista Latina de Comunicación SocialAaker, D. A. y Álvarez del Blanco, R. M. (2014). Las Marcas según Aaker: 20 principios para conseguir el éxito. Empresa Activa (Urano). http://cataleg.uab.cat/record=b1931861~S1*catAaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research,34, 347. https://doi.org/10.2307/3151897Ahmad, A. & Thyagaraj, K. S. (2017). An empirical comparison of two brand personality scales: Evidence from India. Journal of Retailing and Consumer Services,36 (January), 86-92. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.01.006Ato, M., López, J. y Benavente, A. (2013). Un sistema de clasificación de los diseños de investigación en psicología Introducción Un marco conceptual para la investigación empírica en psicología. Anales de Psicología, 29, 1038-1059. http://www.redalyc.org/pdf/167/16728244043.pdfBecker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A. & Hill, R. P. (2006). The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research, 59(1), 46-53. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2005.01.001CEPAL (2018). Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible, Una oportunidad para América Latina y el Caribe. https://doi.org/10.1017/CBO9781107415324.004Delgado, C. (2014). La Personalidad de Marca de las Organizaciones No Lucrativas: Medición y Análisis de la Personalidad de Marca de las ONL Internacionales en el Perú. Universidad Autónomade BarcelonaDíaz de Rada, V. (2012). Ventajas e inconvenientes de la encuesta por internet. Papers, 97(1), 193-223. https://doi.org/10.5565/rev/papers/v97n1.71Dueñas Ocampo, S., Perdomo-Ortiz, J. y Villa Castaño, L. E. (2014). El concepto de consumo socialmente responsable y su medición. Una revisión de la literatura. 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