Marketing en períodos de crisis: la influencia del marketing proactivo en el desempeño empresarial

Neste artigo, analisa-se se uma resposta de marketing proativo pode contribuirpara a resistência de crises econômicas. Prova-se uma teoria que une a ênfaseestratégica em marketing, a orientação ao mercado e a orientação empreendedoracomo antecedentes de uma resposta contracíclica de marketing proativo,utilizando um modelo de equações estruturais com dados de empresas espanholas.Os resultados revelam que apostar em um marketing proativo permitemanter a vantagem competitiva e o valor da empresa durante a crise. Constata seuma forte relação entre marketing proativo e o desempenho, o que confirmaque o investimento em marketing representa uma resposta eficaz das empre sasem períodos de crise, o que contradiz as práticas habituais empresariais.

• Tipo de recurso: article
• Fecha de publicación: 2013
• Institución: Pontificia Universidad Javeriana
• Repositorio: Repositorio Universidad Javeriana
• Idioma: spa
• OAI Identifier: oai:repository.javeriana.edu.co:10554/23484
• Acceso en línea: http://revistas.javeriana.edu.co/index.php/cuadernos_admon/article/view/7106; http://hdl.handle.net/10554/23484
• Palabra clave: null; Crisis económica; marketing proactivo; marketing estratégico; crise econômica; marketing proativo; marketing estratégico; desempenho
• Rights: openAccess
• License: Atribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0 Internacional