Análisis crítico de los conceptos de personalidad del consumidor y personalidad de la marca

La personalidad ha sido un concepto estudiado desde diferentes teorías y expone la manera como un individuo se comporta, piensa y percibe el entorno en el cual está inmerso. Dicho conjunto de pensamientos, percepciones y comportamientos, se mantienen más o menos estables en el tiempo y en diferentes...

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Autores:
Tipo de recurso:
Fecha de publicación:
2012
Institución:
Universidad del Rosario
Repositorio:
Repositorio EdocUR - U. Rosario
Idioma:
spa
OAI Identifier:
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Acceso en línea:
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Palabra clave:
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description La personalidad ha sido un concepto estudiado desde diferentes teorías y expone la manera como un individuo se comporta, piensa y percibe el entorno en el cual está inmerso. Dicho conjunto de pensamientos, percepciones y comportamientos, se mantienen más o menos estables en el tiempo y en diferentes circunstancias, en este caso, específicamente, en la conducta de compra la cual se refiere a las preferencias y toma de decisiones del consumidor de acuerdo a su personalidad y otras variables que hacen que consuma ciertos productos y/ó servicios. En el contexto del marketing, también se ha aplicado el constructo de personalidad a las marcas, lo cual ha generado personificación y asignación de características humanas para que el consumidor la perciba como a una “persona”, se identifique y consecuentemente la consuma y genere un espacio importante y preferencial en su mente. Sin embargo, la noción de personalidad surgió para explicar y entender a los seres humanos, sus pensamientos, percepciones y comportamiento tal como se mencionó previamente, por lo tanto, al aplicar este concepto a algo intangible como una marca se modifica la inicial aplicación del constructo y en determinado momento podría perder validez si se intenta acoplar dicho concepto de personalidad de marca con un modelo explicativo de la personalidad como el Big Five. Finalmente se concluye que independientemente de su utilidad en mercadeo, este concepto surge enfocado a los seres humanos y por lo tanto, no se puede aplicar para humanizar a algo intangible como una marca la cual nace a partir de percepciones e imaginarios de quien la crea y quien la consume.
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En el contexto del marketing, también se ha aplicado el constructo de personalidad a las marcas, lo cual ha generado personificación y asignación de características humanas para que el consumidor la perciba como a una “persona”, se identifique y consecuentemente la consuma y genere un espacio importante y preferencial en su mente. Sin embargo, la noción de personalidad surgió para explicar y entender a los seres humanos, sus pensamientos, percepciones y comportamiento tal como se mencionó previamente, por lo tanto, al aplicar este concepto a algo intangible como una marca se modifica la inicial aplicación del constructo y en determinado momento podría perder validez si se intenta acoplar dicho concepto de personalidad de marca con un modelo explicativo de la personalidad como el Big Five. Finalmente se concluye que independientemente de su utilidad en mercadeo, este concepto surge enfocado a los seres humanos y por lo tanto, no se puede aplicar para humanizar a algo intangible como una marca la cual nace a partir de percepciones e imaginarios de quien la crea y quien la consume.The personality has been a concept studied from different theories and exposes how an individual behaves , thinks and perceives the environment in which it is immersed. This set of thoughts, perceptions and behavior, remain more or less stable over time and in different circumstances, in this case, specifically, buying behavior which refers to the preferences and consumer decision-making according to personality and other variables that consuming certain products and / or services. In the context of marketing, has also been applied to construct brand personality, which has generated personification and assigning human characteristics to the consumer's perceived as a "person" is identified and consequently consume and generate a important and preferential space in your mind. However, the notion of personality emerged to explain and understand human beings, their thoughts, perceptions and behavior as mentioned previously, therefore, to apply this concept to something intangible like a brand amending the construct initial application and at some point may become invalid if you try to attach the concept of brand personality with an explanatory model of personality as the Big Five. Finally we conclude that regardless of its usefulness in marketing, this concept arises focused on humans and therefore can not be applied to humanize something intangible as a brand which is born from and imaginary perceptions of who creates and who consumesapplication/pdfDocumentohttps://doi.org/10.48713/10336_4068 http://repository.urosario.edu.co/handle/10336/4068spaUniversidad del RosarioEscuela de Medicina y Ciencias de la SaludPsicologíaAbierto (Texto completo)Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.5 ColombiaEL AUTOR, manifiesta que la obra objeto de la presente autorización es original y la realizó sin violar o usurpar derechos de autor de terceros, por lo tanto la obra es de exclusiva autoría y tiene la titularidad sobre la misma. PARÁGRAFO: En caso de presentarse cualquier reclamación o acción por parte de un tercero en cuanto a los derechos de autor sobre la obra en cuestión, EL AUTOR, asumirá toda la responsabilidad, y saldrá en defensa de los derechos aquí autorizados; para todos los efectos la universidad actúa como un tercero de buena fe. EL AUTOR, autoriza a LA UNIVERSIDAD DEL ROSARIO, para que en los términos establecidos en la Ley 23 de 1982, Ley 44 de 1993, Decisión andina 351 de 1993, Decreto 460 de 1995 y demás normas generales sobre la materia, utilice y use la obra objeto de la presente autorización.http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/co/http://purl.org/coar/access_right/c_abf2Aaker,D.A. (1996). Building strong brands.New York: Free PressAllport, G. (1965). Psicología de la personalidad. Buenos Aires: PaidósBassat, L. (2006).El libro rojo de las marcas. Madrid: Ediciones Espasa Calpe.Bouhlel,O., Mzoughi, N., Hadiji, D. &Slimane, B. (2009).Brand personality and mobile marketing: An empirical investigation. Proceedings of World Academy of Science, Engineering and Technology, 41, 703-710.Čáslavová,E. &Petráčková,J. (2011). The brand personality of large sport events.Kinesiology, 1, 91-106.Fennis,B. &Pruyn A. T. H. (2007). You are what you wear: Brand personality influences on consumer impression formation. Journal of Business Research, 60, 634-639.Freling, T., Crosno, J. &Henard, D. (2011). Brand personality appeal: conceptualization and empirical validation. Academy of Marketing Science, 39, 392-406.González Fernández, A. M. (1999). Origen y situación actual del estilo de vida en el comportamiento del consumidor. Estudios sobre Consumo, 51, 67-84.Halgin, R.P & Krauss Whitbourne, S (2009).Psicología de la anormalidad. México: McGraw-Hill.Hernández Durán, L.M.& Pérez Cifuentes,G. (2009). Personalidad de marca y la estrategia creativa: las marcas dialogan con los creativos. Monografías de Administración, 101.Interbrand (2012). Best global brands 2012. Informe técnico disponible en www.interbrand.com.Kaplan,M., Yurt,O., Guneri,B. &Kurtulus,K. (2010). Branding places: applying brand personality concept to cities. EuropeanJournal of Marketing, 44(9/10), 1286-1304.Larsen, R.&Buss, D. (2005). Psicología de la personalidad. México: McGraw-Hill.López-Zafra, E. (2010). Comportamiento del consumidor: aportaciones a la psicología. Infocop, 46, 19-23.López, J. & López, L. (2007). Metateorías de la personalidad en el comportamiento del consumidor. Estudios sobre Consumo, 82,19-33.Moliner, B. (2007). Determinantes del comportamiento de queja del consumidor: una revisión. Estudios sobre consumo, 80, 29-47.Morris, C.&Maisto, A. (2009). Psicología. México: Pearson.Park,K. &Roedder,D. (2010). Got to get you into my life: Do brand personalities rub off on consumers? Journal of Consumer Research, 37, 655-669.Parker,T. (2009).Acomparison of brand personality and brand user-imagery congruence.Journal of Consumer Marketing, 26(3), 175-184.Pervin, L.& John, O. (2000). Personalidad: Teoría e investigación. México: Manual Moderno.Reyes, M. (2006). Coca-Cola es de los consumidores. MK Marketing+Ventas. 217, 42-49.Ries,A. &Ries,L. (2002).The immutable laws of branding: how to build a product or service into a word-class Brand: New York: Harper Collins.Schlesinger,M. & Cervera,A. (2008). Estudio comparativo entre personalidad de marca ideal vs. Percibida: aplicación a las compañías aéreas. INNOVAR:Revista de CienciasAdministrativas y Sociales, 18(31), 61-75.Solomon,M.R. (1999). Consumer behavior buying, having, and being.Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.Sung,Y., Kim, J. & Jung, J-H. (2010). Thepredictive roles of brand personality on brand trust and brand affect: A study of Korean consumers. Journal of International Consumer Marketing, 22, 5-17.Triplett, T. (1994).Brand personalitymust be managed or it will assumed a life of its own. Marketing News, 28(10), 9.Wang,X., Yang,Z. &Liu,N. (2009). The impacts of brand personality and congruity on purchase intention: Evidence from the Chinese Mainland’s Automobile Market. Journal of Global Marketing, 22, 199-215.instname:Universidad del Rosarioreponame:Repositorio Institucional EdocURpersonalidadmarcaconsumidorbig fivemercadeopersonalitybrandbig fiveconsumermarketingMercadeoConductaComportamiento del consumidorPersonalidadPsicologíaAnálisis crítico de los conceptos de personalidad del consumidor y personalidad de la marcaPersonalidad del consumidor y de la marcabachelorThesisTrabajo de gradohttp://purl.org/coar/resource_type/c_7a1fEscuela de Medicina y Ciencias de la SaludORIGINALCortesMunoz-Monica-2012.pdfCortesMunoz-Monica-2012.pdfapplication/pdf3166311https://repository.urosario.edu.co/bitstreams/c4d3be17-f5dc-4a3a-99b1-cb1af14f0672/download04def1c1a873467ab43cc5d24cf5cb9cMD51LICENSElicense.txtlicense.txttext/plain1691https://repository.urosario.edu.co/bitstreams/7071ebde-b509-4084-81ca-1a9c5ac7b7e1/downloadc61992a355800701903ea1660449fc0fMD52TEXTCortesMunoz-Monica-2012.pdf.txtCortesMunoz-Monica-2012.pdf.txtExtracted Texttext/plain35126https://repository.urosario.edu.co/bitstreams/beaa08ad-727c-4f0f-80c7-4f7b7c182510/download3a8193093918d21c6434fa45eb7fba1bMD55THUMBNAILCortesMunoz-Monica-2012.pdf.jpgCortesMunoz-Monica-2012.pdf.jpgGenerated Thumbnailimage/jpeg897https://repository.urosario.edu.co/bitstreams/fb4203ce-b3b6-4020-b4e5-753aa731b27b/download69695d132528881ad4592f0116a552feMD5610336/4068oai:repository.urosario.edu.co:10336/40682021-06-03 00:47:21.909http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/co/https://repository.urosario.edu.coRepositorio institucional EdocURedocur@urosario.edu.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