Werbung als marketinginstrument : mit fallbeispielen aus der werbepraxis (1976)
Dieses Buch verwendet den Begriff Werbung im Sinne von „Absatzwerbung" und geht von ihrer Stellung als integriertes Instrument der Absatzpolitik der Unternehmen aus. Der Instrumentalbegriff ist heute ideologisch verdächtig. Instrumente werden - so wird argumentiert - gerade im Marketing mit dem einseitigen Ziel eingeführt, Wünsche und Vorstellungen des stärkeren Marktpartners durchzusetzen und den Verbraucher in seiner ohnehin schwächeren Position noch weiter in die Defensive zu drängen1 . Wir wollen uns dieser zum Teil berechtigten Kritik nicht verschließen. Auf der anderen Seite wäre es aber sicherlich ebenso einseitig, die Werbung von vornherein grundsätzlich zu verdammen; selbst Systemkritiker erkennen heute ihre gesellschaftliche Nützlichkeit durchaus an, und auch in marxistisch geprägten Wirtschaftsformen wird die Werbung dazu benutzt, um einen Ausgleich zwischen Angebot und Nachfrage zu schaffen. Als Kritiker des „kapitalistischen" Systems soll in diesem Zusammenhang Milliband zitiert werden: „Zu ihrer Verteidigung (gemeint ist die Verteidigung der Werbung) wird immer gesagt, die Werbung sei ein notwendiger und wertvoller Teil eines fortgeschrittenen Wirtschaftssystems. Darüber muß man nicht diskutieren. Das wirkliche Problem liegt anderswo, nämlich darin, daß die Werbung in diesem besonderen Typ eines Wirtschaftssystems bestimmte Charakteristika annimmt, die der Tätigkeit selbst nicht inhärent sind (nicht zum wenigsten ihre Entwürdigung der Sprache und Bedeutung und ihre gewöhnlich idiotische Trivialität), und daß sich unter diesen Charakteristika die Intention befindet, die Menschen so zu manipulieren, daß sie einen ,way of life' ebenso wie Waren kaufen