Strategie di internazionalizzazione e grande distribuzione nel settore dell’abbigliamento : focus sulla realtà fiorentina (2006)
Nell’attuale contesto competitivo, il sistema moda si contraddistingue per un radicale processo di riorganizzazione della filiera produttivo-distributiva. Tale processo è in atto da tempo ma è ancora ben lontano dall’aver dispiegato tutti i suoi effetti. Si modificano continuamente i rapporti verticali tra produttori tessili, confezionisti, distributori e subfornitori di fase, nel tentativo di tutti (ma proprio di tutti) di presidiare la relazione con il consumatore finale. Alcuni operatori di filiera si organizzano per scendere a valle, con forme di integrazione o quasi integrazione: produttori tessili che si spingono ad organizzare la confezione e la distribuzione al dettaglio, confezionisti che realizzano reti monomarca, fino ai subfornitori di fase che integrano tra loro allo scopo di realizzare un prodotto finito da commercializzare in proprio. Operatori a valle come i distributori al dettaglio si organizzano per una quasi integrazione a monte, organizzando in proprio il ciclo produttivo decentrato nelle fasi della produzione tessile e della confezione. L’obiettivo finale è quello di stringere una relazione solida con il cliente finale basata su una combinazione d’offerta nella quale si integrano componenti diverse: il prodotto con le sue qualità intrinseche e di contenuto moda, la marca con le sue componenti di marca insegna e di marca di prodotto, i servizi (soprattutto l’assortimento) e l’esperienza d’acquisto gestita a livello di punto vendita. L’impresa moda conquista e consolida la relazione con il proprio cliente attraverso politiche di differenziazione dell’offerta