Implementación de la estrategia mercadeo uno a uno en la pequeña empresa (2000)
La Estrategia de Mercadeo Uno a Uno, también llamada Personalización o Estrategia Personalizada, es una forma radical de la llamada Estrategia de Diferenciación o Segmentación. Corresponde a un paso vanguardista de algunas empresas para mercadear sus productos o servicios en una forma diferente a la tradicional Estandarización que dominó al mundo de los negocios hasta iniciarse la década de los ochenta. A ese respecto se ha referido de manera diferente algunos autores. Para Hammer y Champy (1.993): " Un mercado masivo no existió nunca, pero durante la mayor parte de este siglo (Siglo XX) la idea de tal mercado les proporcionó a los fabricantes y a los proveedores de servicios - desde la compañía de automóviles de Henry Ford hasta la compañía de computadores (I.B.M.) de T. Wastson- la útil ficción de que sus clientes eran más o menos iguales. Si eso era cierto, o si los compradores se comportaban como si lo fuera, entonces las compañías podían suponer que un producto o servicio estandarizado un auto negro o un gran computador azul- satisfaría a la mayor parte de ellos. Aun los que no quedaran satisfechos comprarían lo que se les ofreciera, porque no tenían mucho para escoger. Los proveedores del mercado masivo tenían relativamente pocos competidores y estos ofrecían productos y servicios muy parecidos". Descrito el fenómeno o paradigma de la estandarización, homogenización o Mercado Masivo que precedió al Mercadeo Uno a Uno, los autores mencionados nos describen la realidad actual: "Ahora que sí tienen opciones los clientes ya no se comportan como si todos hubieran sido fundidos en el mismo molde. Los clientes - consumidores y corporaciones por igual - exigen productos y servicios diseñados para sus necesidades particulares y específicas ya no tiene vigencia el concepto del cliente; ahora es este cliente, aquel con quien el vendedor está negociando en determinado momento y que tiene la capacidad de exigir lo que a él le guste. El mercado masivo se dividió en fragmentos, algunos tan pequeños como un solo cliente". Con respecto a la Estandarización y posterior adopción de la estrategia personalizada Hill y Jones anota: " Aumentar la variedad de productos dificulta que una compañía aumente su eficiencia de fabricación y así reduzca sus costos unitarios. De acuerdo con esta lógica, la manera de aumentar la eficiencia y reducir los costos unitarios consiste en limitar la diversidad de productos y fabricar un bien estandarizado en grandes volúmenes. Estas perspectivas de la eficiencia de fabricación han sido desafiadas por el ascenso de tecnologías o fabricación flexible las cuáles permiten que la empresa produzca una amplia variedad de productos finales a un costo unitario que antes podían lograrse sólo mediante la producción en serie de un bien estandarizado". Como queda pues expuesto a la Estrategia de Mercadeo Uno a Uno, no se ha llegado de manera caprichosa, sino que han concurrido circunstancias ambientales como la presencia de un sector de clientes más exigentes y el desarrollo tecnológico representado para este tema específico en tecnologías de fabricación flexible y la tecnología informática.