Boycotting y Buycotting: Efecto de la valencia y el contenido de campañas de responsabilidad social y ambiental online (2021)
Los consumidores políticos se preocupan por el impacto que su consumo tiene y toman en cuenta factores como valores sociales y preferencias políticas al realizar una compra (Kam & Deichert, 2020). En redes sociales, diversas organizaciones activistas impulsan con sus campañas a castigar (boycotting) a corporaciones que incumplen con parámetros de RSE o a premiar (buycotting) a empresas que involucran en su desempeño temas relacionados con sostenibilidad. Este tipo de comportamientos pueden generar un impacto considerable en las organizaciones como aumento o pérdida de ingresos, quejas, entre otros. Este estudio cuasiexperimental investiga ¿qué efecto tiene el contenido y la valencia de las campañas en redes sociales de responsabilidad empresarial ambiental/social sobre la toma de decisión de boycott y buycott? Específicamente, evalúa cuál es el efecto sobre la intención de compra, el nivel de concientización que produce la campaña y el grado de reactancia al mensaje. A través de un ANOVA mixto de medidas repetidas, con un diseño factorial 3x2 (N=53; 41.5% hombres y 58.5% mujeres), se evaluaron tres grupos según la valencia del estímulo (positivo, aversivo y neutral) y dos tipos de contenido (ambiental y derechos laborales). Se encontró que el grupo de valencia negativa reportó menor intención de compra en comparación a los grupos de valencia neutral y positiva (ambas p < .001), mayor consciencia frente a prácticas responsables y menor nivel de reactancia al mensaje. Los resultados confirman que la valencia aversiva de las campañas tiene un efecto sobre la decisión de compra, siendo principalmente una decisión de boycotting. No obstante, dicho efecto no fue significativo para la valencia apetitiva con la decisión de buycotting.