Lealtad conductual con discriminación marca/producto entre consumidores con historia diferencial de consumo (2012)
El estudio de la lealtad de marca se ha realizado desde dos corrientes: la conductual y la actitudinal. La primera supone la lealtad como una conducta, mientras que la segunda asume que es un constructo explicado por las actitudes, preferencias, propensión a recomprar entre otras variables. En esta investigación se evalúa empíricamente una definición conductual de la lealtad, ésta se define como una conducta sistemática de recompra de una misma marca en condiciones de discriminación en una categoría específica de producto. Se implementó un procedimiento cuyo objetivo fue evaluar la capacidad de los consumidores habituales de discriminar el producto y la marca que usualmente usa de las otras marcas que conforman una categoría de producto. Este constó de dos fases: observación de la conducta de elección de producto dentro del supermercado y la de discriminación de marca y producto. Se conformaron tres grupossegún los hábitos de consumo del producto estudiado, en el primero participaron quienes siempre compran la misma marca de producto y en los segundos los que consumen, indistinta o simultáneamente, dos o más marcas y los que no consumen el producto, respectivamente. Participaron 32 clientes habituales de un supermercado, los cuales se seleccionaron según su historia de consumo de un producto de consumo masivo. La capacidad de discriminación de producto se evaluó con una prueba de producto, mientras que la discriminación de marca, se midió por el tiempo de respuesta a una presentación de las imágenes que caracterizan el empaque y la publicidad de cada producto. Los resultados permiten concluir que la discriminación marca y atributos de producto no es una capacidad exclusiva de los consumidores habituales de una misma marca. Los hallazgos se analizan a la luz de las teorías de discriminación de estímulos y las tradicionales teorías de la lealtad de marca desarrolladas desde el mercadeo.