Comprensión del papel de las capacidades de mercadeo para generar ventajas competitivas: caso comercializadoras de químicos

Español. Esta tesis tiene como enfoque el papel de las capacidades de mercadeo para generar ventajas competitivas en empresas comercializadoras de químicos a partir de la orientación al mercado. Dichas empresas desarrollan su actividad económica con productos estandarizados en el mercado y con poco factor diferenciador. En este sentido, el principal objetivo es presentar un caracterización de las relaciones de las capacidades de mercadeo con un enfoque en la orientación hacia el mercado para la generación de la ventaja competitiva. Para dar cumplimiento a este objetivo se hizo necesario entender las teorías de recursos y capacidades concernientes al problema de mercadeo, así como los aportes de Kohli, Jaworski and Kumar (1993) y Porter (1989) a la orientación al mercado y la ventaja competitiva. En consecuencia, se basó en el paradigma cualitativo para lo cual desarrolló una a entrevista a los 33 gerentes y el personal estratégico de las tres comercializadoras de químicos que hicieron parte del estudio. Además, se aplicó el cuestionario tipo MARKOR (Kohli, Jaworski and Kumar,1993) con 33 preguntas de seis variables con una escala Likert (1 a 5) a 343 personas de los diversos grupos de interés. Los datos cualitativos se analizaron a través del programa Atlas.ti y el SPSS23. Como resultado, se evidencia la relevancia de la marca ligada al precio de venta con el apoyo del servicio al cliente y la asesoría. En la pequeña empresa, los principales enfoques de la capacidad de mercadeo fueron el precio y la entrega oportuna, y para generar ventaja competitiva, la pequeña empresa estableció una política de precio de venta, asesoría a los clientes, despacho oportuno y fidelización. En la mediana empresa, la ventaja competitiva está basada en el servicio al cliente y en los beneficios de los productos; con una capacidad de mercadeo enfocada a la marca, la capacitación y la calidad de productos. En la gran empresa, por su parte, la ventaja competitiva está basada en el posicionamiento de marca, el prestigio (imagen corporativa), la logística y lainternacionalización ysu capacidad de mercadeo está en función de la marca, la imagen corporativa y la comunicación entre los diversos stakehorlders. Mientras la grande y mediana empresa tienen una orientación perceptible al mercado, lo cual genera utilidades positivas en ciertos momentos, la pequeña empresa presenta una baja orientación al mercado y un empleo limitado de sus capacidades de mercadeo que genera pérdida. Los tres tipos utilizan enfoques de ventajas competitivas diferentes que aportan a mejorar sus ingresos al apoyarse en la capacidades de mercadeo. Se puede decir que la orientación al mercado accede al cómo se genera alineamiento de los usos de recursos hacia el mercado, y que ello se articulan con la ventaja competitiva. Las tres comercializadoras de químicos estudiadas utilizan las ventajas competitivas en diferentes formas que aportan a mejorar los ingresos.

• Autores: Calle Piedrahita, Juan Santiago
• Tipo de recurso: Doctoral thesis
• Fecha de publicación: 2018
• Institución: Universidad Nacional de Colombia
• Repositorio: Universidad Nacional de Colombia
• Idioma: spa
• OAI Identifier: oai:repositorio.unal.edu.co:unal/69453
• Acceso en línea: https://repositorio.unal.edu.co/handle/unal/69453; http://bdigital.unal.edu.co/71247/
• Palabra clave: 62 Ingeniería y operaciones afines / Engineering; Capacidades de mercadeo; Estrategias de mercadeo; Orientación al mercado; Ventajas competitivas; Competitive advantages; Market orientation; Marketing capabilities
• Rights: openAccess
• License: Atribución-NoComercial 4.0 Internacional