"Plan estratégico del sistema de distribución de las marcas de Unilever Andina en el canal tradicional del área metropolitana de San José de Cúcuta"
El presente trabajo de investigación formula las etapas del desarrollo y la implementación de un Plan Estratégico que tiene como objetivo mejorar la distribución de marcas de consumo masivo de reconocida trayectoria como lo son las de la Multinacional Unilever Andina en el canal tradicional (Tiendas...
- Autores:
-
Beltrán Reyes, Henry Alexander
- Tipo de recurso:
- Fecha de publicación:
- 2003
- Institución:
- Universidad Autónoma de Bucaramanga - UNAB
- Repositorio:
- Repositorio UNAB
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- OAI Identifier:
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- Acceso en línea:
- http://hdl.handle.net/20.500.12749/1911
- Palabra clave:
- Unilever Andina
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Marketing
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Analysis
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Distribution
Image and corporate design
Marketing channels
Planeación estratégica
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Distribución
Imagen y diseño corporativo
Canales de comercialización
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El presente trabajo de investigación formula las etapas del desarrollo y la implementación de un Plan Estratégico que tiene como objetivo mejorar la distribución de marcas de consumo masivo de reconocida trayectoria como lo son las de la Multinacional Unilever Andina en el canal tradicional (Tiendas de barrio) en la ciudad de San José de Cúcuta. Para el desarrollo de este trabajo se realizó un análisis situacional en el que se identificaron los factores claves de éxito obtenidos de la situación actual y el panorama que se quería lograr; al final de esta investigación exploratoria se obtuvieron los resultados de la distribución pasiva que realizaba el distribuidor exclusivo de Unilever en Cúcuta (Surtiandes) logrando un bajo nivel de penetración en las tiendas de barrio llegando solamente al 8% del Universo de estas, teniendo así la oportunidad de mercado derivada de la debilidad en el proceso de distribución y algunos componentes de la mezcla de mercadeo. A partir de este análisis se diseño la estrategia de mercadeo con el fin de lograr los objetivos tanto de Unilever como del distribuidor, esta estrategia se diseño combinando los programas de mercadeo haciendo énfasis en las estrategias tácticas del tema de Distribución y asegurando lo respectivo frente a los restantes componente de una efectiva mezcla de mercadeo como son Producto, Precio y la Comunicación Integral. Por último el autor luego de mencionar el proceso de implementación del Plan define una serie de indicadores de gestión que permitan evaluar y hacer correctivos del mencionado proceso. |
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Beltrán Reyes, Henry Alexander, Salazar Ocampo, Lorena (2003). Plan estratégico del sistema de distribución de las marcas de Unilever Andina en el Canal Tradicional del área metropolitana de San José de Cúcuta. Bucaramanga (Santander, Colombia) : Universidad Autónoma de Bucaramanga UNAB, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey ITESM GUILTINAN, Joseph; Paul, Gordon; Madden Thomas, Gerencia de Marketing, Estrategias y Programas. Editorial McGraw-Hill. Bogota 1998. KOTLER, Philip; Camara, Dionisio; Cruz, Ignacio; Dirección de Marketing. Décima Edición, Editorial Prentice Hall, Madrid. 2000. Mc CARTHY, Jerome; Perreault, William. Marketing, Un Enfoque Global. 13ª Edición. Editorial McGraw-Hill, 2001. MALHOTRA, Naresh. Investigación de Mercados Un Enfoque Practico. Segunda edición. Editorial Prentice Hall. 1997 MENDEZ A., Carlos E. Metodología, Guía para elaborar diseños de investigación en ciencias económicas, contables y administrativas. Editorial McGraw-Hill. Bogotá. 1988. JANY C. José Nicolás. Investigación de Mercados, un enfoque operativo. Editorial McGraw-Hill. Bogotá 1994. GRIFFIN P. Jhon. Comercio internacional y redes de distribución. Ediciones Macchi Tercer Mundo S.A. Bogotá. Año 1996. SERNA G. Humberto. Gerencia Estratégica, planeación y gestión – Teoría y metodología. 3R EDITORES LTDA. Bogotá. Año 1997. |
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Para el desarrollo de este trabajo se realizó un análisis situacional en el que se identificaron los factores claves de éxito obtenidos de la situación actual y el panorama que se quería lograr; al final de esta investigación exploratoria se obtuvieron los resultados de la distribución pasiva que realizaba el distribuidor exclusivo de Unilever en Cúcuta (Surtiandes) logrando un bajo nivel de penetración en las tiendas de barrio llegando solamente al 8% del Universo de estas, teniendo así la oportunidad de mercado derivada de la debilidad en el proceso de distribución y algunos componentes de la mezcla de mercadeo. A partir de este análisis se diseño la estrategia de mercadeo con el fin de lograr los objetivos tanto de Unilever como del distribuidor, esta estrategia se diseño combinando los programas de mercadeo haciendo énfasis en las estrategias tácticas del tema de Distribución y asegurando lo respectivo frente a los restantes componente de una efectiva mezcla de mercadeo como son Producto, Precio y la Comunicación Integral. Por último el autor luego de mencionar el proceso de implementación del Plan define una serie de indicadores de gestión que permitan evaluar y hacer correctivos del mencionado proceso.Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey ITESM1. ANTECEDENTES 8 1.1. INTRODUCCIÓN 8 1.2. OBJETIVO GENERAL 10 1.3. OBJETIVOS ESPECIFICOS 10 1.4. ALCANCE 11 1.5. HISTORIA UNILEVER 13 1.5.1. Unilever en el Mundo 14 1.5.2. Unilever en Latinoamérica y Colombia 15 1.6. EL ESTOQUISTA SURTIANDES 19 1.7. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 22 1.7.1. Antecedentes y Situación Actual 22 1.7.2. Formulación del Problema 23 1.8. JUSTIFICACIÓN 24 1.8.1. Justificación de Carácter Conceptual 24 1.8.2. Justificación de Carácter Metodológico 25 1.8.3. Justificación de Carácter Prospectivo 25 1.9. MARCO TEORICO 25 1.9.1. Marco Contextual 31 1.9.2. Marco Conceptual 32 1.10. NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN 32 1.10.1. Fuentes Primarias 33 1.10.2. Fuentes Secundarias 33 1.10.3. Población 33 1.11 INVESTIGACION PRELIMINAR – CENSO BARRIDO 34 1.12. INVESTIGACION PRELIMINAR – OPINION DE EXPERTOS 34 1.13. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 34 2. ANALISIS SITUACIONAL 35 2.1. EMPRESA (UNILEVER – DISTRIBUIDOR) 35 2.1.1. Definición de la Situación Actual 35 2.2. MERCADO 61 2.2.1. Situación Actual 61 2.2.2. Análisis de la Información 67 2.2.3. Requerimientos para el Éxito en el Mercado71 2.3. COMPETENCIA 75 2.3.1. Análisis Competitivo 76 2.3.2. Ventajas Competitivas 85 2.3.3. Análisis DOFA de Unilever frente a la Competencia 88 2.4. ENTORNO AMBIENTAL 90 2.5. DEFINICION DE FACTORES CLAVES DE ÉXITO PARA LA CONSECUCION DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATÉGICO 93 3. ESTRATEGIA DE MERCADEO 94 4. DISEÑO DE LOS PROGRAMAS DE MERCADEO (MEZCLA DE MERCADEO) 95 4.1. PRODUCTO 95 4.1.1. Definición de Marcas y SKU estratégicos para el Plan Estratégico 101 4.2. PRECIOS 105 4.2.1. Definición de Precios de cada SKU de Acuerdo a Políticas de Unilever 105 4.3. DISTRIBUCIÓN 110 4.3.1. Definición de Sistema de Venta 110 4.3.2. Definición de Zonas 112 4.3.3. Definición de Logística de Toma de Pedidos 113 4.3.4. Definición de Visitas de Vendedor y Proceso de Venta 114 4.3.5. Definición de Logística de Entrega de Pedidos 116 4.3.6. Definición de Logística de Facturación 119 4.3.7. Definición de Logística de Devoluciones 121 4.3.8. Objetivos de Venta y Distribución 121 4.3.9. Costos de Logística 122 4.3.10. Definición del Costo de Compensación de la Fuerza de Ventas 124 4.3.11. Establecimiento de Incentivos a la Fuerza de Ventas 125 4.4. COMUNICACIÓN INTREGRAL DE MERCADEO 127 4.4.1. Establecer tácticas de publicidad y Promociones 127 4.4.2. Canales Alternos de Comunicación 128 4.4.3. Planes de Fidelización como Mecanismo de Comunicación 129 5. DEFINICION DE KPI (INDICADORES DE GESTIÓN) 131 5.1. KPI TÁCTICOS 131 5.2. KPI ESTRATÉGICOS DEL NEGOCIO 133 6. CONCLUSIONES 134 BIBLIOGRAFÍA 136 ANEXOS 138 LISTA DE TABLAS 165 LISTA DE ANEXO 167MaestríaThis research work formulates the stages of development and implementation of a Strategic Plan that aims to improve the distribution of brands of mass consumption of recognized trajectory such as those of the Multinational Unilever Andina in the traditional channel (neighborhood stores) in the city of San José de Cúcuta. For the development of this work, a situational analysis was carried out in which the key success factors obtained from the current situation and the panorama to be achieved were identified; At the end of this exploratory research, the results of the passive distribution carried out by the exclusive Unilever distributor in Cúcuta (Surtiandes) were obtained, achieving a low level of penetration in neighborhood stores, reaching only 8% of the Universe of these, thus having the market opportunity derived from the weakness in the distribution process and some components of the marketing mix. Based on this analysis, the marketing strategy was designed in order to achieve the objectives of both Unilever and the distributor, this strategy was designed combining the marketing programs emphasizing the tactical strategies of the Distribution issue and ensuring the respective against the remaining components of an effective marketing mix such as Product, Price and Integral Communication. Finally, after mentioning the Plan implementation process, the author defines a series of management indicators that allow evaluating and making corrections to the aforementioned process.Modalidad Presencialapplication/pdfspahttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/co/Abierto (Texto Completo)info:eu-repo/semantics/openAccesshttp://purl.org/coar/access_right/c_abf2Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.5 ColombiaUnilever AndinaStrategic planningMarket planningBusiness administrationPlanningMarketingInvestigationsAnalysisProductDistributionImage and corporate designMarketing channelsPlaneación estratégicaPlanificación del mercadoAdministración de empresasPlaneaciónMercadeoInvestigacionesAnálisisProductoPrecioDistribuciónImagen y diseño corporativoCanales de comercialización"Plan estratégico del sistema de distribución de las marcas de Unilever Andina en el canal tradicional del área metropolitana de San José de Cúcuta""Strategic plan of the distribution system of Unilever Andina brands in the traditional channel of the San José de Cúcuta metropolitan area"Magíster en AdministraciónUniversidad Autónoma de Bucaramanga UNABFacultad Economía y NegociosMaestría en Administracióninfo:eu-repo/semantics/masterThesisTesishttp://purl.org/redcol/resource_type/TMBeltrán Reyes, Henry Alexander, Salazar Ocampo, Lorena (2003). Plan estratégico del sistema de distribución de las marcas de Unilever Andina en el Canal Tradicional del área metropolitana de San José de Cúcuta. Bucaramanga (Santander, Colombia) : Universidad Autónoma de Bucaramanga UNAB, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey ITESMGUILTINAN, Joseph; Paul, Gordon; Madden Thomas, Gerencia de Marketing, Estrategias y Programas. Editorial McGraw-Hill. Bogota 1998.KOTLER, Philip; Camara, Dionisio; Cruz, Ignacio; Dirección de Marketing. Décima Edición, Editorial Prentice Hall, Madrid. 2000.Mc CARTHY, Jerome; Perreault, William. Marketing, Un Enfoque Global. 13ª Edición. Editorial McGraw-Hill, 2001.MALHOTRA, Naresh. Investigación de Mercados Un Enfoque Practico. Segunda edición. Editorial Prentice Hall. 1997MENDEZ A., Carlos E. Metodología, Guía para elaborar diseños de investigación en ciencias económicas, contables y administrativas. Editorial McGraw-Hill. Bogotá. 1988.JANY C. José Nicolás. Investigación de Mercados, un enfoque operativo. Editorial McGraw-Hill. Bogotá 1994.GRIFFIN P. Jhon. Comercio internacional y redes de distribución. Ediciones Macchi Tercer Mundo S.A. Bogotá. Año 1996.SERNA G. Humberto. Gerencia Estratégica, planeación y gestión – Teoría y metodología. 3R EDITORES LTDA. Bogotá. 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