Diseño de un plan estratégico de comercialización para la uva Isabella en el Valle del Cauca
En este trabajo se efectúo una investigación de mercados, que permitió dar cumplimiento al objetivo general del proyecto de investigación propuesto: “Diseñar un plan estratégico de comercialización y mercadeo para la Uva Isabella en el Departamento del Valle”. Para la realización del objetivo se ana...
- Autores:
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Acosta Cortes, Lilia Janneth
Legarda Burbano, Elsy María
Satizabal Tascón, Javier
- Tipo de recurso:
- Fecha de publicación:
- 2002
- Institución:
- Universidad Autónoma de Bucaramanga - UNAB
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- Palabra clave:
- Vinicultura uva Isabella
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Product positioning
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En este trabajo se efectúo una investigación de mercados, que permitió dar cumplimiento al objetivo general del proyecto de investigación propuesto: “Diseñar un plan estratégico de comercialización y mercadeo para la Uva Isabella en el Departamento del Valle”. Para la realización del objetivo se analizaron una serie de circunstancias y mecanismos que inciden en el mercadeo del producto. Se determino la procedencia y áreas de producción de la uva Isabella en el Departamento del Valle del Cauca; se analizo la incidencia que tiene el productor en el proceso de comercialización y mercadeo de la Uva Isabella, lo cual permitió conocer las características de calidad y manejo del producto desde la producción hasta su comercialización y mercadeo. Se determino el grado de capacitación técnico – administrativo y las características de la comercialización actual del mercadeo y consumo de la Uva Isabella, con lo cual se logró tipificar el proceso de comercialización existente identificándose los problemas relevantes, para los cuales se plantearon y evaluaron posibles soluciones. Se realizó un análisis de la logística de distribución, y los sistemas de venta mayorista y minorista de la Uva Isabella en el Valle del Cauca determinándose los canales de distribución existentes. Se definió el perfil de los clientes y de los consumidores, identificando aquellos que poseían características similares y se determinaron sus comportamientos de compra (frecuencia de compra, tipo de compra poder adquisitivo etc.) e identificaron sus preferencias para el consumo del producto. Después de analizar la situación de los productores, intermediarios y consumidores de la uva Isabella se diseñó un plan que presenta diversas estrategias encaminadas a solucionar las situaciones problemáticas, dando respuesta a puntos clave como son los sistemas de mercadeo para la producción e insumos, el manejo de los avances tecnológicos, la administración del negocio y las políticas de mercadeo encaminadas al consumidor final. Las soluciones propuestas para desarrollar el plan estratégico de comercialización y mercadeo para la Uva Isabella en el Departamento del Valle se basaron en tres estrategias; son las siguientes: • Formación de un Centro de Acopio • Diseño de un programa de Capacitación para productores e intermediarios. • Posicionamiento del Producto. |
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Acosta Cortes, Lilia Janneth, Legarda Burbano, Elsy María, Satizabal Tascón, Javier, Rizo Otero, Harold José (2002). Diseño de un plan estratégico de comercialización para la uva Isabella lla en el Valle del Cauca. Bucaramanga (Santander, Colombia) : Universidad Autónoma de Bucaramanga UNAB, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey ITESM, Corporación Universitaria Autónoma de Occidente BEHAR, Roberto. Comprendiendo La Estadística. Santiago de Cali, Ed. Universidad del Valle. 1.995; Pág. 290 FISCHER , de la Vega Laura. Mercadotecnia. Ed. Cegsa. México. 1.996; Pag. 289. JURAN, J.M. Análisis y planeación de la calidad. México. Ed. Mc.Graw-Hill 1983; Pág. 285. GALINDO, José. Boletín Técnico Ceniuva. Armenia. 1.998; Pág. 52 GARCÍA R, Hernando. Cultivos permanentes. Armenia. Ed. América. 1.997; Pág. 350. GRIFFIN, R., Ebert. R. Negocios. México. Ed. Mc. Gregor. 1.997; Pág. 58 GUTIERREZ, Gil, Logística y distribución física. Ed. Norma. Santa Fe de Bogotá. 1.998; Pág. 300 KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 5ª edición. México. Ed. Hall Hispanoamericana. 1995; Pág. 746. KINNEAR, T.C. Investigación de Mercados. 5ª edición. México. Ed. Mc. Graw Hill. 1.998; Pág. 860. LARREA, R.A. Viticultora Básica. Practicas y sistemas de Cultivo en España e Iberoamérica. 2ª edición. Barcelona. Ed. Aedos. 1.985; Pág. 780. MAYNARD, H.B. Manual de la Ingeniería y Organización Industrial. 3ª edición. México. Ed. Mc.Graw-Hill 1.986. Pág. 845. NEWELL, Frederick. Las Nuevas Reglas del Marketing. México. Ed. Mc.Graw-Hill. 1.997; Pág. 305. PEREZ, L.F. El Cultivo de la Uva Vitis Vinifera en el Norte del Departamento del Valle del Cauca. Cali. Ed. Norma. 1.985; Pág. 247. RAYNIER, Alain. Manual de Viticultura. 2ª edición. Santiago de Chile. Ed. Mundiprensa. 1995; Pág. 1394. RODRÍGUEZ VALENCIA J, Cómo Aplicar la Planeación Estratégica en las PYMES. México. Ed. Ecasa. 1997. Pág. 349. RUGMAN, Alan. Negocios Internacionales. México. Ed. Mc. Gregor. PHH. 1.997. SALAZAR, C.R.; TORO, J.C. El Cultivo de la Vid en el Valle del Cauca. Boletín Técnico No. 202. Santiago de Cali. ICA. 1.995; Pág. 85. STANTON, William J. Fundamentos de Marketing, Ed. Nueva Frontera. México. 1.995; Pág. 276 SCHEWE, B.CH. y SMITH H.R. Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones. Ed. Mc. Gregor. México. 1.992; Pág. 134 TAGGART., Mc. Dermont. La esencia de los negocios internacionales. Capitulo No 1. México. PHH. 1.996. TORO, Julio Cesar. Manual Técnico del cultivo de la Vid en el Valle del Cauca. Boletín No. 1. Santiago de Cali. CENIUVA. 1.996; Pág.52 URPA. Análisis Estadístico. Boletín Estadísticas. Santa Fe de Bogotá. Ministerio de Agricultura. 1.997; Pág. 48. WEIERES, Ronald. Investigación de Mercados. 4ª edición. México. Ed. . Mc.Graw-Hill 1.997. WILKLER, A. J. Viticultura. 2ª edición. México. Ed. Cegsa. 1.981; Pág. 1792. |
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Se determino la procedencia y áreas de producción de la uva Isabella en el Departamento del Valle del Cauca; se analizo la incidencia que tiene el productor en el proceso de comercialización y mercadeo de la Uva Isabella, lo cual permitió conocer las características de calidad y manejo del producto desde la producción hasta su comercialización y mercadeo. Se determino el grado de capacitación técnico – administrativo y las características de la comercialización actual del mercadeo y consumo de la Uva Isabella, con lo cual se logró tipificar el proceso de comercialización existente identificándose los problemas relevantes, para los cuales se plantearon y evaluaron posibles soluciones. Se realizó un análisis de la logística de distribución, y los sistemas de venta mayorista y minorista de la Uva Isabella en el Valle del Cauca determinándose los canales de distribución existentes. 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Las soluciones propuestas para desarrollar el plan estratégico de comercialización y mercadeo para la Uva Isabella en el Departamento del Valle se basaron en tres estrategias; son las siguientes: • Formación de un Centro de Acopio • Diseño de un programa de Capacitación para productores e intermediarios. • Posicionamiento del Producto.Corporación Universitaria Autónoma de Occidente CUAOInstituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey ITESMRESUMEN INTRODUCCIÓN 4 1. MARCO TEÓRICO 4 1.1. Marco Referencial. 4 1.1.1. Antecedentes Generales. 4 1.1.2. La Uva Isabella en el Valle del Cauca. 5 1.1.3. Descripción de la Vid. 6 1.1.3.1. La Raíz 7 1.1.3.2. Cepa o Tronco 8 1.1.3.3. La Hoja 8 1.1.3.4. La Flor 9 1.1.3.5. El Fruto 10 1.1.3.5.1. La cutícula u hollejo 10 1.1.3.5.2. La pulpa 10 1.1.3.5.3. Semilla 10 1.1.3.6. Variedades 10 1.1.3.6.1. Uvas para Mesa: 11 1.1.3.6.2. Uvas para Vino 11 1.1.3.6.3. Uvas para Pasas 13 1.1.3.7 Características del Cultivo 13 1.1.3.7.1. Suelo y Clima 13 1.1.3.7.2. Ciclo Productivo de la Uva Isabella. 13 1.1.3.7.3. Control Fitosanitario 15 1.1.3.7.4. Enfermedades 16 1.1.3.7.5. Cosecha 16 1.1.3.7.6. Costos de Producción y sostenimiento 17 1.1.4 Comercialización en el Valle del Cauca 18 1.1.4.1 Ubicación Geográfica 19 1.1.4.2 Producción Total 28 1.1.4.3 Rendimiento 28 1.1.4.4 Tendencia Histórica de Producción y tasa de crecimiento anual de Uva Isabella 28 1.2. MARCO CONCEPTUAL 33 1.2.1 Orientación de las empresas hacia los mercados 34 1.2.1.1 Producción 34 1.2.1.2 El subsector agrícola en el Valle del Cauca 34 1.2.1.3 Producto 35 1.2.1.3.1 Clasificación de Productos 36 1.2.1.3.1.1. Productos de Consumo 36 1.2.1.3.1.2. Productos Industriales 36 1.2.1.3.2 Ciclo de Vida del Producto 37 1.2.1.3.2.1. Introducción 37 1.2.1.3.2.2 Crecimiento 37 1.2.1.3.2.3 Madurez 37 1.2.1.3.2.4. Declinación 38 1.2.1.3.3. Características del Producto 38 1.2.1.3.3.1. Calidad del Producto 38 1.2.1.3.3.2. Marca 39 1.2.1.3.3.3 Etiqueta 39 1.2.1.3.3.4. Envase 39 1.2.1.3.3.5 Empaque 40 1.2.1.3.3.6. Embalaje 40 1.2.1.3.3.7 Precio 40 1.2.1.3.3.8 La demanda y la Oferta 41 1.2.1.3.3.9. Elasticidad de la Demanda 42 1.2.1.3.3.10 Demanda Inelástica 42 1.2.1.3.3.11 Demanda actual del mercado 44 1.2.2. Mercado 44 1. 2.2.1 Tipos de Mercado 44 1.2.2.1.1.Mercado del consumidor 45 1.2.2.1.2. Mercado de Consumo 45 1.2.2.1.3. Mercado del productor o industrial 45 1.2.2.1.4. Mercado del Intermediario 45 1.2.2.2. Mercadotecnia 46 1.2.2.2.1. Canales de Distribución 46 1.2.2.2.2. Clasificación de los Canales de Distribución 47 1.2.2.2.2.1 Canales para productos de Consumo 47 1.2.2.3 Clasificación de los Intermediarios 48 1.2.2.3.1 Intermediarios Comerciantes 48 1.2.2.3.1.1 Agentes 49 1.2.2.4. Distribución Física del Producto y logística 49 1.2.2.4.1. Elementos del Sistema de Distribución Física 50 1.2.2.4.1.1. Almacenamiento 50 1.2.2.4.1.2 Transporte 51 1.2.2.4.1.3 Publicidad 51 1.2.3. Segmentación del mercado 51 1.2.3.1 Segmentación Geográfica 53 1.2.3.2 Segmentación Demográfica 53 1.2.3.3. Segmentación Psicográfica 53 1.2.3.4. Segmentación Conductual 53 1.2.3.3. Mercado meta 54 1.2.3.3.1. Selección del mercado meta 55 1.2.3.3.2. Elección de una estrategia de cobertura del mercado 55 1.2.4. El Consumidor 55 1.2.4.1. Comportamiento del Consumidor 55 1.2.4.1.2 Conducta del Consumidor 56 1.2.4.1.3. Decisión de compra 58 1.2.5. Involucramiento del consumidor 58 1.2.6 Posicionamiento 59 1.2.7 Enfoque de la Administración estratégica. 60 1.2.7.1 La Planeación Estratégica 60 1.2.7.2 Estrategias y políticas 61 1.2.7.3 Planeación y dirección estratégicas 62 1.2.7.4 Necesidad de aplicar la administración estratégica en la pequeña y mediana Empresa. 63 1.2.7.5 Plan Estratégico 65 1.2.7.6 Marketing 66 2. MARCO ANALÍTICO 68 2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 68 2.2. HIPOTESIS DE TRABAJO 68 2.3. INSTRUMENTOS DE MEDICION 69 2.3.1. Instrumentos de Medición 69 2.3.2. Recolección de la Información 69 2.3.3. Identificación de Variables 69 2.3.4. Selección de la Muestra 70 2.3.4.1. Tamaño de la muestra para Productores 71 2.3.4.2. Tamaño de la muestra para Intermediarios Mayoristas 71 2.3.4.3. Tamaño de la muestra para Intermediarios Minoristas 71 2.3.4.4. Tamaño de la muestra para Consumidores 72 2.3.5. Parámetros de Estadística 73 3. ANALISIS DE LOS RESULTADOS 74 3.1. Análisis de la Información de Productores 74 3.1.1. Tipo de Productor 74 3.1.2 Características del Cultivo 76 3.1.3 Costos de Producción 79 3.1.4 Promedios de Producción 88 3.1.5 Rentabilidad del Cultivo 92 3.1.6 Comercialización del Producto 93 3.1.7 Empaque 105 3.1.8 Etiqueta 108 3.1.9 Publicidad 108 3.1.10 Transporte 112 3.1.11 Almacenamiento 112 3.1.12 Características de Calidad y Manejo 112 3.2. Análisis de la Información de Intermediarios Mayoristas 116 3.2.1 Tipo de Intermediario 118 3.2.2. Características del mercado 120 3.2.3. Empaques 124 3.2.4. Etiquetas 131 3.2.5. Publicidad 131 3.2.6. Transporte 134 3.2.7. Almacenamiento 138 3.2.8. Canales de distribución 138 3.2.9. Precios y rentabilidad 140 3.2.10. Características de Calidad y manejo 142 3.3. Análisis de la Información de Intermediarios Minoristas 149 3.3.1 Tipo de Intermediario 149 3.3.2 Características del Mercado 150 3.3.3. Empaques 152 3.3.4. Etiquetas 152 3.3.5 Publicidad 154 3.3.6. Transporte 154 3.3.7. Almacenamiento 155 3.3.8. Canales de Distribución 155 3.3.9. Precios y rentabilidad 156 3.3.10. Características de Calidad y manejo 157 3.4. Análisis de la Información de Consumidores 159 3.4.1 Generalidades 159 3.4.2. Tipo de Consumidor 160 3.4.3 Comportamiento del Consumidor 163 3.4.4 Promedios de Compra 166 3.4.5. Producto 168 3.4.6. Precios 171 3.4.7 Empaque 171 3.4.8. Etiqueta 174 3.5 Análisis de Correlaciónes entre Variables 177 3.5.1 Correlaciones y cruce de variables para productores 177 3.5.2 Correlaciones y cruce de variables de Intermediarios Mayoristas. 178 4. PLAN DE COMERCIALIZACION Y MERCADEO 180 4.1. Resumen 180 4.2. Objetivos 182 4.3. Análisis de la Situación Actual 183 4.3.1. Debilidades 183 4.3.2. Fortalezas 184 4.3.3. Oportunidades 184 4.3.4. Amenazas 185 4.4. Estrategias 185 4.4.1. Formación del Centro de Acopio 185 4.4.1.1. Definición de la Estrategia 187 4.4.1.2. Justificación de la Estrategia 187 4.4.1.3. Beneficios de la Estrategia 188 4.4.1.3.1. Beneficios Cualitativos 188 4.4.1.3.2. Beneficios Cuantitativos 188 4.4.2. Diseño del Programa de capacitación para productores e intermediarios de Uva Isabella 191 4.4.2.1. Definición de la Estrategia 191 4.4.2.2. Metodología 191 4.4.2.2. Contenido 192 4.4.2.3. Conocimiento de la Misión y Visión del Centro de Acopio 193 4.4.2.3.1.2. Misión 193 4.4.2.3.1.3. Visión 193 4.4.2.3.1. Producto 193 4.4.2.3.2.1. Generalidades acerca de la uva Isabella 193 4.4.2.3.2.2. Manejo del cultivo 194 4.4.2.3.2.3. Manejo de la cosecha 194 4.4.2.3.2.4. Transporte 194 4.4.2.3.2.5. Mercadeo 195 4.4.2.3.2.6. Comercialización 196 4.4.2.3.2.6.1. Canales de Distribución 196 4.4.2.3.6.2. Consumidor 196 4.4.2.3.7. Motivación 197 4.4.2.4. Justificación de la Estrategia 197 4.4.2.5.Beneficios de la Estrategia 197 4.4.2.5.1. Beneficios Cualitativos 197 4.4.2.5.2. Beneficios Cuantitativos 198 4.4.2.6. Costos 199 4.4.3. Posicionamiento del Producto 200 4.4.3.1 Definición de la estrategia 200 4.4.3.2. Importancia 200 4.4.3.3. Contenido 200 4.4.3.3.1. Selección del segmento del mercado objetivo. 201 4.4.3.3.2. Énfasis sobre los beneficios de la uva Isabella 201 4.4.3.3.3. Programa Marketing 202 4.4.3.4. Justificación de la Estrategia 204 4.4.3.5. Beneficios de la Estrategia 204 4.4.3.5.1. Beneficios Cualitativos 204 4.4.3.5.2. Beneficios Cuantitativos 205 4.4.3.6. Costos 205 4.4.3.7. Relación Beneficio – Costo 205 4.5. Plan de Comercialización Propuesto 206 5. CONCLUSIONES 212 6. RECOMENDACIONES 214 7. GLOSARIO 216 8. BIBLIOGRAFIA 220 9. ANEXOS 224MaestríaIn this work, a market research was carried out, which allowed to fulfill the general objective of the proposed research project: "Design a strategic marketing and marketing plan for the Isabella Grape in the Department of the Valley." To achieve the objective, a series of circumstances and mechanisms that affect the marketing of the product were analyzed. The origin and production areas of the Isabella grape in the Department of Valle del Cauca were determined; The impact that the producer has on the commercialization and marketing of the Isabella Grape was analyzed, which allowed us to know the characteristics of quality and handling of the product from production to its commercialization and marketing. The degree of technical-administrative training and the characteristics of the current marketing of the Isabella grape marketing and consumption were determined, with which it was possible to typify the existing marketing process, identifying the relevant problems, for which possible solutions were raised and evaluated. . An analysis of the distribution logistics, and the wholesale and retail sales systems of the Isabella grape in Valle del Cauca, was carried out, determining the existing distribution channels. The profile of customers and consumers was defined, identifying those who possessed similar characteristics and their purchasing behaviors were determined (frequency of purchase, type of purchase, purchasing power, etc.) and their preferences for the consumption of the product were identified. After analyzing the situation of producers, intermediaries and consumers of the Isabella grape, a plan was designed that presents various strategies aimed at solving problematic situations, responding to key points such as marketing systems for production and supplies, management of technological advances, business administration and marketing policies aimed at the final consumer. The solutions proposed to develop the strategic commercialization and marketing plan for the Isabella Grape in the Department of the Valley were based on three strategies; are as follows: • Formation of a Collection Center • Design of a training program for producers and intermediaries. • Product positioningModalidad Presencialapplication/pdfspahttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/co/Abierto (Texto Completo)info:eu-repo/semantics/openAccesshttp://purl.org/coar/access_right/c_abf2Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.5 ColombiaVinicultura uva IsabellaStrategic planningBusiness administrationTradeInvestigationsAnalysisProduct positioningTechnological advancesSuppliesPlaneación estratégicaAdministración de empresasComercioInvestigacionesAnálisisPosicionamiento de productoInsumosAvances tecnológicosDiseño de un plan estratégico de comercialización para la uva Isabella en el Valle del CaucaDesign of a strategic marketing plan for the Isabella grape in Valle del CaucaMagíster en AdministraciónUniversidad Autónoma de Bucaramanga UNABFacultad Economía y NegociosMaestría en Administracióninfo:eu-repo/semantics/masterThesisTesishttp://purl.org/redcol/resource_type/TMAcosta Cortes, Lilia Janneth, Legarda Burbano, Elsy María, Satizabal Tascón, Javier, Rizo Otero, Harold José (2002). Diseño de un plan estratégico de comercialización para la uva Isabella lla en el Valle del Cauca. Bucaramanga (Santander, Colombia) : Universidad Autónoma de Bucaramanga UNAB, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey ITESM, Corporación Universitaria Autónoma de OccidenteBEHAR, Roberto. Comprendiendo La Estadística. Santiago de Cali, Ed. Universidad del Valle. 1.995; Pág. 290FISCHER , de la Vega Laura. Mercadotecnia. Ed. Cegsa. México. 1.996; Pag. 289.JURAN, J.M. Análisis y planeación de la calidad. México. Ed. Mc.Graw-Hill 1983; Pág. 285.GALINDO, José. Boletín Técnico Ceniuva. Armenia. 1.998; Pág. 52GARCÍA R, Hernando. Cultivos permanentes. Armenia. Ed. América. 1.997; Pág. 350.GRIFFIN, R., Ebert. R. Negocios. México. Ed. Mc. Gregor. 1.997; Pág. 58GUTIERREZ, Gil, Logística y distribución física. Ed. Norma. Santa Fe de Bogotá. 1.998; Pág. 300KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 5ª edición. México. Ed. Hall Hispanoamericana. 1995; Pág. 746.KINNEAR, T.C. 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