Estrategia de comunicación digital para el posicionamiento de marca: Instituto Nacional del Petróleo
El desarrollo del siguiente proyecto tuvo como objetivo principal crear una estrategia de comunicación digital para el posicionamiento del Instituto Nacional del Petróleo-INAP. Esta es una institución educativa, con énfasis en la técnica laboral, ubicada en Barrancabermeja, Santander. Presta sus ser...
- Autores:
-
Fuentes Monsalve, Julián Mauricio
Rodríguez Vega, Camilo José
- Tipo de recurso:
- Trabajo de grado de pregrado
- Fecha de publicación:
- 2021
- Institución:
- Universidad Autónoma de Bucaramanga - UNAB
- Repositorio:
- Repositorio UNAB
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- OAI Identifier:
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- Acceso en línea:
- http://hdl.handle.net/20.500.12749/13829
- Palabra clave:
- Communication
Social aspects
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El desarrollo del siguiente proyecto tuvo como objetivo principal crear una estrategia de comunicación digital para el posicionamiento del Instituto Nacional del Petróleo-INAP. Esta es una institución educativa, con énfasis en la técnica laboral, ubicada en Barrancabermeja, Santander. Presta sus servicios desde 2006 y actualmente requiere incursionar en el campo digital. El diseño de la estrategia se realizó a partir del análisis de organizaciones competencia en redes sociales; benchmarking, las métricas de la institución en sus canales de comunicación digital; analítica web, la realización de un sondeo al público interno y la investigación con expertos en comunicación digital; por medio de entrevistas. Así, el planteamiento de esta estrategia se basó en la aplicación de las herramientas previamente mencionadas, con el objetivo de darle respuesta a las necesidades en comunicación digital de INAP. Del mismo modo, la realización del proyecto logró establecer un arquetipo de cliente ideal para el Instituto Nacional del Petróleo, a partir de un buyer persona y se reflejó que INAP carecía de un manejo adecuado de las redes sociales donde este hace presencia, pero, además está atrasado en la virtualización de su razón como organización. |
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Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity across Products and Markets. 38, 102-120. http://dx.doi.org/10.2307/41165845 Andrade, S. R. R. (1989). El sondeo: Actualización de su metodología para caracterizar sistemas agropecuarios de producción. IICA. Arneson, K. (2021). Por qué nos obsesiona la vida de los otros (y cómo la pandemia incrementó ese deseo). BBC News Mundo. https://www.bbc.com/mundo/vert-cap-56552125 Bartolomé, A. (2012). De la web 2.0 al elearning 2.0. Perspectiva, 30, 131-153. https://doi.org/10.5007/2175-795X.2012v30n1p131 Bonilla-Castro, E., & Rodríguez-Segk, P. (1997). Más allá del dilema de los métodos. https://laboratoriociudadut.files.wordpress.com/2018/05/mas-alla-del-dilema-de-los metodos.pdf Canales-Cerón, M. (2006). Metodologías de investigación Social. https://imaginariosyrepresentaciones.files.wordpress.com/2015/08/canales-ceron-manuel metodologias-de-la-investigacion-social.pdf Carasila, M. C. (2007). Importancia y concepto del posicionamiento una breve revisión teórica. 20, 105-114 Castañer-Balcells, M., Anguera-Argilaga, T., & Camerino-Forguet, O. (2013). Métodos mixtos en la investigación de las ciencias de la actividad física y el deporte—INEFC. 31-36 Chica-Romero, Y. A. (2017). Generación de energía eléctrica a través de la tecnología de microturbina en la Finca La Pomba, zona rural de Fusagasugá- Cundinamarca. [Tecnologia, Universidad Distrital Francisco José de Caldas]. http://repository.udistrital.edu.co/handle/11349/13109 Costa, J. (2012). Construcción y gestión estratégica de la marca: Modelo masterbrand. Revista Luciérnaga - Comunicación, 4(8), 20-25. De Cárdenas, A. (2006). El benchmarking como herramienta de evaluación. ACIMED, 14(4), 0 0 Delgado, M., Arrieta, X., & Riveros, V. (2009). Uso de las TIC en educación, una propuesta para su optimización. Omnia, 15(3), 58-77 Díaz-Bravo, L., Torruco-García, U., Martínez-Hernández, M., & Varela-Ruiz, M. (2013). La entrevista, recurso flexible y dinámico. 2(7), 162-167. Garrido-Morales, F. J. (2004). COMUNICACION ESTRATEGICA. Grupo Planeta (GBS). Gonzáles-Martínez, H. A. (2011). Marketing Turístico Online. https://web.a.ebscohost.com/abstract?direct=true&profile=ehost&scope=site&authtype=c rawler&jrnl=19885261&AN=65543057&h=wNRQHc6Cy2CPxYM2HVltTurYXRm6xio 0IXi1CPp6Ig12teWvNrxivk04hqp%2bf9omFdLnHou7lkjDFZUbfJusaw%3d%3d&crl=c &resultNs=AdminWebAuth&resultLocal=ErrCrlNotAuth&crlhashurl=login.aspx%3fdire ct%3dtrue%26profile%3dehost%26scope%3dsite%26authtype%3dcrawler%26jrnl%3d19 885261%26AN%3d65543057 Hernández-Sampieri, R., Fernández-Collado, C., & Baptista-Lucio, P. (2017). Metodología de la Investigación (6a edición). http://observatorio.epacartagena.gov.co/wp content/uploads/2017/08/metodologia-de-la-investigacion-sexta-edicion.compressed.pdf Keller, K. L. (2003). Understanding brands, branding and brand equity. Interactive Marketing, 5. https://doi.org/10.1057/palgrave.im.4340213 Kotler, P. 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Mercadeo.com. http://www.mercadeo.com/blog/wp content/uploads/Posicionamiento_WSFM.pdf Ojeda, M. Á., & Grandío-Pérez, M. del M. (2013). Estrategias de comunicación en redes sociales. Usuarios, aplicaciones y contenidos. 1(13), 183-185. Pereira-Pérez, Z. (2011). Los diseños de método mixto en la investigación en educación: Una experiencia concreta. XV(1), 15-29. Ries, A., & Trout, J. (1982). Posicionamiento. https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/32305199/El_Posicionamiento-with-cover page.pdf?Expires=1622230139&Signature=SibhDhoBmkpJ5dV1rLv8H3rGomHHQowY U1Eju~jBHLYuDnM3aL8HuqWTlXq0NbnFk1wCtcgxVNNNYE5LtlEed4mxWcqcgdwOCQWSQo2Ex5k0q8YiS5KlRXGeq5qa-mHkaX i5IR8Sl11OZC0O5XacNPQjTA2R45KT~pqpNTHqFbkHDTKhv6Rdfb2WdQM4I4xtM SH2KLfBmFsBLxljlaYJxPM8SUAe6M9O5UGjN6MwjLi5pOyyEJ PgTtL9zbBWEDqe5Iy9iMtrzJ7VIepMKX~uvrwao5FGJwdeuzwsMCwgiXwyfBKkuA1 FdGowbMbPkvgMF2LIVg2sWXzpXc79qZUA__&Key-Pair Id=APKAJLOHF5GGSLRBV4ZA Roiz-Célix, M. (1997). 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El diseño de la estrategia se realizó a partir del análisis de organizaciones competencia en redes sociales; benchmarking, las métricas de la institución en sus canales de comunicación digital; analítica web, la realización de un sondeo al público interno y la investigación con expertos en comunicación digital; por medio de entrevistas. Así, el planteamiento de esta estrategia se basó en la aplicación de las herramientas previamente mencionadas, con el objetivo de darle respuesta a las necesidades en comunicación digital de INAP. Del mismo modo, la realización del proyecto logró establecer un arquetipo de cliente ideal para el Instituto Nacional del Petróleo, a partir de un buyer persona y se reflejó que INAP carecía de un manejo adecuado de las redes sociales donde este hace presencia, pero, además está atrasado en la virtualización de su razón como organización.Introducción .................................................................................................................. 12 Justificación ............................................................................................................... 17 Problema Comunicativo ............................................................................................. 19 Objetivos ................................................................................................................... 20 Metodología ............................................................................................................... 21 Capítulo 1: Marco Teórico ............................................................................................. 35 1.1. Categorías Centrales de la Investigación.............................................................. 35 1.1.1. Estrategias de Comunicación Digital ............................................................ 35 1.2. Estado del Arte .................................................................................................... 42 1.2.1. Nivel Internacional ....................................................................................... 42 1.2.2. Nivel Latinoamericano ................................................................................. 51 1.2.3. Nivel Nacional ............................................................................................. 60 Capítulo 2: Comunicación Estratégica Para el Posicionamiento de Marca en Canales Digitales ........................................................................................................................ 70 2.1. Benchmarking ..................................................................................................... 73 2.1.1. Primera Variable de Análisis: Comportamiento en Redes Sociales ............... 74 2.1.2. Segunda Variable: Estrategia de Acción de Visitas (Seguimiento de Observación y Análisis) .......................................................................................... 81 2.2. Analítica Web ..................................................................................................... 87 2.2.1. Análisis de Facebook del Instituto Nacional del Petróleo .............................. 87 2.2.2. Análisis de Instagram del Instituto Nacional del Petróleo.............................. 91 2.3. Conclusiones ....................................................................................................... 94 Capítulo 3: Estrategias de Comunicación Digital y Públicos de Interés ........................ 101 3.1. Sondeo .............................................................................................................. 102 3.1.1. Cultura Organizacional ............................................................................... 105 3.2. Entrevista a Experto .......................................................................................... 116 3.2.1. Estrategias de Comunicación Digital .......................................................... 117 3.2.2. Comportamiento en Redes Sociales ............................................................ 121 3.2.3. Uso de publicidad ....................................................................................... 125 3.3. Conclusiones ..................................................................................................... 127 Capítulo 4: Diseño de Estrategia en Comunicación Digital: Plan Estratégico de Comunicación Digital Para el Marketing del Instituto Nacional del Petróleo. ............... 131 4.1. Estrategia: Conócenos a través de la experiencia ............................................... 135 Conclusiones Generales de la Tesis .............................................................................. 156 Bibliografía ................................................................................................................. 161 Anexos ........................................................................................................................ 166PregradoThe main objective of the development of the following project was to create a digital communication strategy for the positioning of the National Petroleum Institute-INAP. This is an educational institution, with an emphasis on labor technique, located in Barrancabermeja, Santander. It has been providing its services since 2006 and currently requires venturing into the digital field. The design of the strategy was carried out from the analysis of competing organizations in social networks; benchmarking, the institution's metrics in its digital communication channels; web analytics, conducting a survey of the internal public and research with experts in digital communication; through interviews. Thus, the approach of this The strategy was based on the application of the previously mentioned tools, with the aim of responding to INAP's digital communication needs. In the same way, the realization of the project managed to establish an ideal client archetype for the National Petroleum Institute, based on a buyer persona and it was reflected that INAP It lacked adequate management of social networks where it is present, but it is also behind in the virtualization of its reason as an organization.application/pdfspahttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/co/Abierto (Texto Completo)info:eu-repo/semantics/openAccesshttp://purl.org/coar/access_right/c_abf2Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.5 ColombiaEstrategia de comunicación digital para el posicionamiento de marca: Instituto Nacional del PetróleoDigital communication strategy for brand positioning: Instituto Nacional del PetróleoComunicador SocialUniversidad Autónoma de Bucaramanga UNABFacultad Ciencias Sociales, Humanidades y ArtesPregrado Comunicación Socialinfo:eu-repo/semantics/bachelorThesisTrabajo de Gradohttp://purl.org/coar/resource_type/c_7a1fhttp://purl.org/redcol/resource_type/TPCommunicationSocial aspectsCommunication and cultureSocial comunicationStrategy in digital communicationSocial networksPositioningMarketingBrandMass mediaDigital formatsComunicaciónAspectos socialesComunicación y culturaMedios de comunicación de masasFormatos digitalesComunicación socialEstrategia de comunicación digitalRedes socialesPosicionamientoMercadeoMarcaAaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity across Products and Markets. 38, 102-120. http://dx.doi.org/10.2307/41165845Andrade, S. R. R. (1989). El sondeo: Actualización de su metodología para caracterizar sistemas agropecuarios de producción. IICA.Arneson, K. (2021). Por qué nos obsesiona la vida de los otros (y cómo la pandemia incrementó ese deseo). BBC News Mundo. https://www.bbc.com/mundo/vert-cap-56552125Bartolomé, A. (2012). De la web 2.0 al elearning 2.0. Perspectiva, 30, 131-153. https://doi.org/10.5007/2175-795X.2012v30n1p131Bonilla-Castro, E., & Rodríguez-Segk, P. (1997). Más allá del dilema de los métodos. https://laboratoriociudadut.files.wordpress.com/2018/05/mas-alla-del-dilema-de-los metodos.pdfCanales-Cerón, M. (2006). Metodologías de investigación Social. https://imaginariosyrepresentaciones.files.wordpress.com/2015/08/canales-ceron-manuel metodologias-de-la-investigacion-social.pdfCarasila, M. C. (2007). 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