Propuesta de un modelo para implementar el plan de mercadeo internacional al clúster de las TIC-CETICS

La naturaleza asociativa de CETICS resultó determinante en la decisión de brindar un aporte al reto liderado por el Ing. Sergio Cajias de integrar empresas de Tecnología de Información y Comunicación sobresalientes de Santander para lograr beneficios a mayor escala. Luego de conocer la situación de...

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Autores:: Cañón Antolinez, Edgar Eduardo
Vásquez Antolinez, Carlos

Tipo de recurso:

Fecha de publicación:: 2012

Institución:: Universidad Autónoma de Bucaramanga - UNAB

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Luego de conocer la situación de CETICS y sus proyecciones estratégicas se consideró presentar un modelo que facilite la consolidación de la estrategia de internacionalización fundamentada en el mercadeo, como complemento a la definición del portafolio que ya estaba estructurando el conglomerado de empresas, conformando así una oferta competitiva frente a los estándares del mercado mundial. La tendencia a la incorporación de las TIC’s en todos los ámbitos socio-económicos y el fomento de diversos actores públicos y privados; exige al grupo de empresarios visionar pero también implementar rápidamente estrategias de marketing y comercialización, que les permitan su expansión y penetración de mercados, bajo las perspectivas de competitividad y futuro. La búsqueda de negocios a través de la investigación de mercados se enfoca en nichos de mercado atractivos definidos de acuerdo a la evaluación de variables económicas, jurídicas, gubernamentales y culturales que afectan una relación comercial internacional. La ejecución de la estrategia de internacionalización requiere de componentes adicionales entre los que se destaca el establecimiento del gobierno corporativo, el enfoque claro del posicionamiento del clúster, la consolidación de una cultura de cooperación, confianza, fomento a la creatividad e innovación, que faciliten la comunicación para lograr desarrollar tareas compartidas y de trabajo con equipos multidisciplinarios, la interiorización de la estrategia por parte de las empresas miembro del cluster apoyados en marketing interno y externo; retos para los empresarios que conforman el clúster cuya gestión deberá respaldar el enfoque estratégico del negocio y el despliegue comercial e internacional del clúster; soportando la gestión en estrategias de marketing internacional y posicionamiento.Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey ITESM1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 9 1.1 ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN 9 1.2 ESTADO DEL ARTE 10 1.3 OBJETIVO GENERAL 12 1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 12 2. MARCO TEÓRICO 13 2.1 CLUSTER 13 2.1.1 Características 14 2.1.2 Beneficios 14 2.1.3 Elementos de un cluster 15 2.1.4 Actores de un cluster 16 2.1.5 Clusters en Colombia 18 2.2 TICS 20 2.2.1 Marco regulatorio de TICS en Colombia. 21 2.2.2 TICS en Colombia 23 2.2.3 TICS en el contexto mundial 27 2.3 MARKETING INTERNACIONAL 28 2.3.1 Internacionalización 28 2.3.2 Exportación de servicios 29 2.3.3 Investigación de mercados 29 3. ASPECTOS GENERALES CETICS 31 3.1 MISIÓN 32 3.2 VISIÓN 32 3.3 LOGROS DE CETICS 32 4. SITUACIÓN ACTUAL - DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO CETICS 34 5. MODELO PARA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES 38 5.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES 38 5.1.1 Identificación del requerimiento de información. 38 5.1.2 Definición del problema 39 5.1.3 Selección de la unidad de análisis. 39 5.1.4 Examen de la disponibilidad de datos. 40 5.1.5 Determinación del valor de la investigación. 40 5.1.6 Diseño de la investigación. 41 5.1.7 Análisis de datos 43 5.1.8 Presentación de los resultados. 43 6. VARIABLES DE NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL 45 6.1 BALANZA COMERCIAL TICS 45 6.2 INVERSIÓN EXTRANJERA 45 6.3 PERSPECTIVAS ECONÓMICAS MUNDIALES 46 6.4 EVALUACIÓN DE ACUERDOS INTERNACIONALES 47 6.5. PATENTES Y PROPIEDAD INTELECTUAL 50 6.5.1 Patente de modelo de utilidad 50 6.5.2 Patente de invención 50 6.5.3 Derechos morales 51 6.5.4 Derechos patrimoniales 51 6.5.5 Derechos de autor 51 6.5.6 Reglamentación 51 6.6 PROCEDIMIENTO EXPORTADOR 52 6.6.1 Reintegro de divisas según modalidad de exportación 53 6.6.2 Entidades promotoras de exportación. 53 7. NICHOS ESTRATÉGICOS DE MERCADO 55 8. PLAN DE ACCIÓN MARKETING MIX 60 8.1 OBJETIVOS DE MARKETING 60 8.2 ADMINISTRACIÓN DE LA MARCA 61 8.2.1 Posicionamiento recomendado 61 8.2.2 Elementos primarios 63 8.2.3 Elementos secundarios 65 8.2.4 Aspectos transculturales 66 8.2.5 Marketing interno 67 8.2.6 Marketing externo 68 8.2.7 Ejecución creativa 69 8.3 COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING 69 8.3.1 Atributos de comunicación 69 8.3.2 Plataforma de comunicación 70 8.3.3 Marketing Digital. 71 8.3.4 Culture Marketing 72 8.3.5 Marketing de relaciones públicas 72 8.3.6 Utilización de testimoniales 73 8.3.7 Divulgación y medios de comunicación. 73 8.3.8 Marketing eventos y patrocinios 74 8.3.9 Marketing de permiso 75 8.3.10 Marketing experiencial 75 8.4 MARKETING FERIAL INTERNACIONAL 76 8.4.1 Feria 76 8.4.2 Tipos de ferias 76 8.5 MODELO PARA PARTICIPACIÓN EN FERIA INTERNACIONAL. 78 8.5.1 Fijación de objetivos 78 8.5.2 Selección de la feria 79 8.5.3 Localización del stand 81 8.5.4 Decoración del stand 81 8.5.5 Promoción 82 8.5.6 Valoración de resultados 84 8.6 MODELO DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA 84 8.6.1 Combinaciones 85 8.6.2 Composición de Color 88 8.6.3 Planimetría 88 8.6.4 Aplicaciones incorrectas 89 8.6.5 Aplicaciones correctas 91 9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 94 BIBLIOGRAFIA 96 ANEXO A. PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO 99MaestríaThe associative nature of CETICS (Clúster de empresas de Tecnología de Información y Comunicación de Santander) proved decisive in the decision to provide a contribution to the challenge led by Engineer Sergio Cajias to integrate Information and Communication Technology companies for Santander to achieve benefits on a larger scale. After learning the situation of CETICS and their strategic projections were considered to present a model that facilitates the consolidation of the internationalization strategy based on marketing, in addition to the definition of the portfolio that has been structured by the companies’ conglomerate, thus comprising a competitive offer with world market standards. The trend towards the incorporation of ITs in all social-economical areas and the promotion of various public and private actors requires to the group of businessmen to envision but also quickly implement marketing strategies, enabling them to expand and the market penetration under the competitiveness and future prospects. The search business through marketing research focuses on attractive market niches defined according to the assessment of economic, legal, governmental and cultural variables affecting international business relationships. The implementation of the internationalization strategy requires additional components including the establishment of corporate governance, the clear focus of the position of the cluster, the consolidation of a culture of cooperation, trust, promoting creativity and innovation that facilitate communication for developing shared tasks and working with multidisciplinary teams, the internalization of the strategy by the member companies of the cluster supported by internal and external marketing; challenges for employers that make up the cluster whose management must support the strategic approach business and commercial and international deployment of the cluster, supporting management in international marketing strategies and positioning.Modalidad Presencialapplication/pdfspahttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/co/Abierto (Texto Completo)info:eu-repo/semantics/openAccesshttp://purl.org/coar/access_right/c_abf2Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.5 ColombiaPropuesta de un modelo para implementar el plan de mercadeo internacional al clúster de las TIC-CETICSProposal for a model to implement the international marketing plan for the ICT-CETICS clusterMagíster en AdministraciónBucaramanga (Colombia)UNAB Campus BucaramangaUniversidad Autónoma de Bucaramanga UNABFacultad Economía y NegociosMaestría en Administracióninfo:eu-repo/semantics/masterThesisTesishttp://purl.org/redcol/resource_type/TMBusiness administrationIndustryBusiness planningMarket planningTechnological innovationsResearchClusterInternational marketingMarket researchInformation technologyCommunicationCeticsInternationalization strategyPositioningAdministración de empresasIndustriaPlanificación empresarialPlanificación del mercadoInnovaciones tecnológicasInvestigacionesClústerMarketing internacionalInvestigación de mercadosTecnología de informaciónComunicaciónCeticsEstrategia de internacionalizaciónPosicionamientoCañón Antolinez, Edgar Eduardo, Vásquez Antolinez, Carlos (2012). Propuesta de un modelo para implementar el plan de mercadeo internacional al clúster de las TIC-CETICS. Bucaramanga (Santander, Colombia) : Universidad Autónoma de Bucaramanga UNAB, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey ITESMCintel. Andicom 2009. Tomado de http://www.andicom.org.co/brief2009/ entorno_regulatorio.htmlCajias, Sergio. 2011. Entrevistas personales. Situación actual de CETICS. Sede administrativa CETICS. Bucaramanga, Colombia. 2011.Concejo Privado de Competitividad. Informe Nacional de Competitividad 2010 2011. Tomado de http://www.areadigital.gov.co/comisiontripartita/DocumentosDeInteres/Informe%20Nacional%20de%20Competitividad%20-%20Resumen.pdfCorporación Bucaramanga Emprendedora, Incubadora de empresas de base tecnológica, Humberto Pradilla y equipo técnico-cbeCotizalia (2011) ¿Es rentable a día de hoy desarrollar e invertir en empresas del sector TIC?. Tomado de http://www.cotizalia.com/emprendedores/ 2011/rentable-desarrollar-invertir-empresas-sector-20110629-70585.htmlGallo, Gustavo. (2010). “Allus crea 1.000 empleos en moderno call center”. El Colombiano. 15 de noviembre. Medellín.Gasull, Antonio. (2009). Los profesionales confían en las revistas especializadas como plataforma de marketing. Tomado de http:// http://www.pmfarma.com.mx/articulos/173Gutierrez, A. (2.011). Mapa normativo y regulatorio del sector TIC y del ecosistema digital en Colombia. CINTEL.Informe Nacional de Competitividad (2010) tomado de http://www.compite.com.co/spccompite/resources/getresource.aspx?ID=834, consultado el 22 de febrero de 2011.Keegan, W. y Green, M. (2.009). Marketing internacional (5 ed.). México: Pearson Educación.Keller, K. (2008). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. (3 Ed.) Pearson/ Prentice HallKinnear, T. y Taylor, J. (1998). Investigación de mercados: Un enfoque aplicado (5 ed.). México: Editorial McGraw Hill.Navarro, F. (2.001). Estrategias de marketing ferial. Madrid: ESIC Editorial citado por Fernando Le Monnier (Marketing ferial, Ediciones Gestión 2000, 1994), p.30.Machado, Oscar (2011). La triste verdad de la ley Lleras. Vanguardia liberal, julio 10 de 2.011, página 5D.MacMillan, I. & Gunther R. (1996). Discover Your Products' Hidden Potential. Harvard Business Review, May/Jun, Vol. 74 Issue 3, p58-73. Recuperado el 9 de octubre de 2010, de EBSCO Business Source Premier.Ministerio TIC (2010). Informe Trimestral de Conectividad. Segundo Trimestre de 2010. Primer Trimestre de 2011. Colombia.Montes, Daniel, (2009). Cómo Cualificar al consumidor para enfocar las estrategias. Material de apoyo del Programa Mercados y Clientes. Universidad Autónoma de Bucaramanga.Perego, Luis H. (2003) Competitividad a partir de los Agrupamientos Industriales. 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Barrancabermeja 2008, tomado de http://www.ccbarranca.org.co/vcongreso/memorias/jueves/8. %20La%20Clusterizacion%20en%20Latinoamerica.pdfSantander Exporta, Número 63. Publicación de la Cámara de Comercio de Bucaramanga Realizada por Observatorio de Competitividad - Director: Horacio Cáceres Tristancho - horacio.caceres@camaradirecta.com - Colaboración de Saida Avellaneda Silva. Tomado de www.compite360.comStamer, Jörg Meyer y Liedtke, Ulrich Harmes. (2005). Cómo Promover Clusters. Duisburg /Buenos Aires 2005. mesopartner.Terrent Cristine. (2.010). 5° Congreso Latinoamericano de Cluster. 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Propuesta de un modelo para implementar el plan de mercadeo internacional al clúster de las TIC-CETICS

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