Diseño de un plan de gestión de alcance, tiempo y costo basado en la guía PMBOK para la oferta de una estrategia de INBOUND marketing por parte de agencia naranja a las microempresas adscritas a la oficina de graduados de la UDES

170 p.

Autores:: Peña Pabón, Shirley Haznney
Ayala Cobos, Claudia Milena

Tipo de recurso:: Doctoral thesis

Fecha de publicación:: 2020

Institución:: Universidad de Santander

Repositorio:: Repositorio Universidad de Santander

Idioma:: spa

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After obtaining the diagnostic information, it could be seen that despite the fact that microentrepreneurs are aware of the importance of the digital phenomenon, not all of them implement digital marketing strategies. Likewise, it was evidenced that they do not implement a work plan or schedule for the development and publication of digital content on social networks and that they require qualified personnel to carry out these activities.The foregoing evidences an opportunity for Agencia Naranja to guide microentrepreneurs interested in the implementation of content strategies through digital tools.Finally, it should be noted that Agencia Naranja will have the design of a scope, time and cost plan in accordance with the inbound marketing strategy projected to microentrepreneurs, which will allow said Agency to manage the project, based on defined deliverables; outlined in a work schedule, which is subject to specific resources.Desde hace décadas la internet ha transformado por completo el comercio, a través de herramientas tecnológicas. Esto ha derivado una serie de cambios en las empresas, donde se ha transformado la forma de ejecutar las acciones relacionadas con la comunicación y mercadeo, razón por la que el marketing digital se convierte en un nuevo modelo global. Sin duda, el marketing digital se ha posicionado como una de las herramientas que promueve el crecimiento y desarrollo empresarial, razón por la cual se realizó una investigación de campo tipo descriptiva, a través de la cual se busco conocer las necesidades y expectativas de los microempresarios, en este caso específico, se tomó como muestra representativa las microempresas adscritas a la Oficina de Graduados de la UDES. Luego de obtenerse la información diagnostica se pudo apreciar que los pese a que los microempresarios se encuentran conscientes de la importancia que tiene el fenómeno digital, no todos implementan estrategias de marketing digital. Así mismo, se evidenció que no implementan un plan de trabajo o cronograma para el desarrollo y publicación de contenidos digitales en las redes sociales y que requieren de personal calificado para el desarrollo de estas actividades. Lo anterior evidencia una oportunidad para que Agencia Naranja oriente a los microempresarios interesados en la implementación de estrategias de contenido mediante de las herramientas digitales. Finalmenter, cabe señalar que Agencia Naranja contará con el diseño de un plan de alcance, tiempo y costo en concordancia a la estrategia de inbound marketing proyectada a los microempresarios, lo que le permitirá a dicha Agencia gestionar el proyecto, a partir de entregables definidos; trazados en un cronograma de trabajo, el cual está sujeto unos recursos concretos.EspecializaciónEspecialista en Administración de ProyectosPág. INTRODUCCIÓN 21 1. IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO 24 1.1 Título 24 1.2 Planteamiento del problema 24 1.3 Justificación de la investigación 31 1.4 Objetivos de la investigación 34 1.4.1 Objetivo general 34 1.4.2 Objetivos específicos. 34 2. MARCO DE REFERENCIA 35 2.1 Antecedentes 35 2.1.1 Antecedentes internacionales 35 2.1.2 Antecedentes nacionales 39 2.1.3 Antecedentes regionales 44 2.2 Marco institucional 47 2.2.1 Información histórica relevante. 47 2.3 Marco teórico 48 2.3.1 Administración de proyectos. 48 2.3.1.1 Procesos en la Administración de proyectos 50 2.3.2 Áreas de conocimiento en los proyectos. 52 2.3.3 Grupos de los procesos de planificación relacionados con el objeto de estudio del proyecto. 53 2.3.3.1 Plan de Gestión de los Interesados 53 2.3.3.2 Planificación del alcance. 53 2.3.3.3 Planificación del tiempo 54 2.3.3.4 Planificación de costos. 54 2.3.4 Marketing Digital. 55 2.3.4.1 Estrategias Inbound. 56 2.3.4.2 Redes sociales. 57 2.4 Marco legal 58 3. MARCO METODOLÓGICO 60 3.1 Tipo de investigación 60 3.2 Diseño metodológico 60 3.3 Ubicación 60 3.4 Población 60 3.5 Muestra 61 3.6 Técnicas e instrumentos 62 3.7 Operacionalización de variables 62 3.8 Interpretación de los resultados 63 4. DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS 64 4.1 Diagnóstico del grado de implementación, necesidades y expectativas que tienen las microempresas adscritas a la oficina de graduados de la UDES, respecto al uso de estrategias de contenido digital para el mejoramiento de su imagen en las redes sociales 64 4.2 Propuesta de una estrategia de contenidos digitales para el posicionamiento de imagen de las microempresas adscritas a la oficina de graduados de la UDES 105 4.3 Elaboración de un plan de gestión de alcance, tiempo y costo basado en la guía metodológica PMBOK®, para que la Agencia Naranja ofrezca la estrategia de inbound marketing a las microempresas adscritas a la oficina de graduados de la UDES 127 4.3.1 Plan de gestión del alcance del proyecto. 127 4.3.1.1 Acta de constitución 127 4.3.1.2 Enunciado del Alcance 128 4.3.2 Estructura de desglose de trabajo (EDT). 129 4.3.2.1 Diccionario de la EDT 132 4.3.2.2 Matriz de trazabilidad de requisitos 132 4.3.3 Plan de gestión del tiempo. 133 4.3.3.1 Listado de actividades con estimación de duraciones esperadas 133 4.3.3.2 Línea base tiempo 133 4.3.3.3 Cronograma – Diagrama de Gantt 134 4.3.4 Plan de gestión del costo. 134 4.3.4.1 Línea base de costos 134 4.3.4.2 Presupuesto por actividades 134 4.3.4.3 Estructura de desagregación de recursos ReBS y estructura de desagregación de costos CBS 136 5. CONCLUSIONES 138 6. RECOMENDACIONES 141 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 142 ANEXOS 148 Lista de tablas pág. Tabla 1. Sistematización del problema 31 Tabla 2. Operacionalización de las variables 62 Tabla 3. Matriz DOFA 110 Tabla 4. Cruce de variables DOFA 111 Tabla 5. Roles dentro de la estrategia 115 Tabla 6. Graduado Microempresario 116 Tabla 7. Graduada emprendedora 116 Tabla 8. Graduado Empleado 117 Tabla 9. Graduado desempleado 117 Tabla 10. Game Plan / Plan de contenidos en etapa de atracción 119 Tabla 11. Game Plan / Etapa de interacción 124 Tabla 12. Game Plan / Plan de contenidos 126 Tabla 13. Acta de constitución 127 Tabla 14. Enunciado del alcance 128 Tabla 15. Matriz de trazabilidad de requisitos 132 Tabla 16. Plan de gestión del tiempo 133 Tabla 17. Plan de gestión del costo 134 Tabla 18. Presupuesto por actividades 135 Lista de figuras pág. Figura 1. Árbol de problemas 30 Figura 2.¿Cómo ha sido para su microempresa el proceso de adaptación a la realidad digital, y aprovechamiento del uso de las redes sociales como un medio para posicionar su imagen? 65 Figura 3. ¿Cómo considera el uso de las redes sociales para llegar a potenciales clientes? 66 Figura 4. ¿Cómo considera la implementación de estrategias de contenido digital para transmitir mensajes a potenciales clientes a través de las redes sociales? 66 Figura 5. ¿Cómo considera la gestión del personal de su microempresa encargado del desarrollo de contenidos en las redes sociales? 67 Figura 6. ¿Cómo considera que es la planeación para verificar el alcance de sus contenidos en las redes sociales de su microempresa? 67 Figura 7. ¿Cómo considera que es el seguimiento y control de los contenidos en las redes sociales de su microempresa? 68 Figura 8. ¿Cómo considera que debe ser la producción de contenido audiovisual para favorecer la imagen de su microempresa? 68 Figura 9. ¿Cómo considera que debe ser la producción de contenido fotográfico para favorecer la imagen de su microempresa? 69 Figura 10. ¿Cómo considera que debe ser la producción de contenido gráfico para favorecer la imagen de su microempresa? 69 Figura 11. ¿Cómo considera que debe ser la producción de contenido gráfico para favorecer la imagen de su microempresa? 70 Figura 12. ¿Cómo considera el uso de un sitio web para la generación de clientes potenciales? 70 Figura 13. ¿Implementa en las redes sociales de su microempresa estrategias de contenido digital para posicionar su imagen o marca e impactar a su público objetivo? 71 Figura 14. ¿Ha encontrado dificultades en la implementación de estrategias de contenido digital en las redes sociales de su microempresa? 72 Figura 15. ¿Su público objetivo hace uso de las redes sociales? 72 Figura 16. ¿Cuenta con un plan de trabajo o cronograma para el desarrollo y publicación de contenidos digitales en las redes sociales de su microempresa? 73 Figura 17. ¿En la semana con qué frecuencia utiliza WhatsApp para promover la imagen o marca de su microempresa? 73 Figura 18. ¿En la semana con qué frecuencia utiliza Facebook para promover la imagen o marca de su microempresa? 74 Figura 19. ¿En la semana con qué frecuencia utiliza Instagram para promover la imagen o marca de su microempresa? 74 Figura 20. ¿En la semana con qué frecuencia utiliza LinkedIn para promover la imagen o marca de su microempresa? 75 Figura 21. ¿En la semana con qué frecuencia utiliza Twitter para promover la imagen o marca de su microempresa? 75 Figura 22. ¿Realiza estrategias virtuales que involucran su sitio web? 76 Figura 23. ¿Ha conseguido clientes potenciales a través de su sitio web? 76 Figura 24. ¿En caso de implementar una estrategia de contenido digital para el mejoramiento de imagen de su microempresa, en cuánto tiempo esperaría evidenciar resultados? 77 Figura 25. ¿Cuenta con recursos humanos para llevar a cabo estrategias de contenido que posicionen su imagen en sus redes sociales? 78 Figura 26. ¿Cuenta con recursos físicos para llevar a cabo estrategias de contenido que posicionen su imagen en sus redes sociales? 79 Figura 27. ¿Cuenta con recursos tecnológicos para llevar a cabo estrategias de contenido que posicionen su imagen en sus redes sociales? 79 Figura 28. ¿Cuántas personas calificadas trabajan en el manejo de contenido para el posicionamiento de su imagen o marca en medios digitales? 80 Figura 29. Indique el tipo de vinculación de las personas que trabajan en la producción de contenidos en su microempresa 80 Figura 30. Si cuenta con recursos tecnológicos indique ¿Cuáles programas tecnológicos utiliza en su microempresa para la producción de contenido digital? 81 Figura 31. Si cuenta con recursos físicos indique ¿Cuáles equipos utiliza en su microempresa para la producción de contenido digital? 82 Figura 32. Sobre sus ganancias actuales ¿cuánto invierte en pauta en redes sociales para el posicionamiento de su marca o imagen? 83 Figura 33. Sobre sus ganancias ¿cuánto estaría dispuesto a invertir por un servicio de marketing digital que desarrolle estrategias de contenido para el posicionamiento de su marca o imagen? 83 Figura 34. Si estuviera dispuesto a invertir en la administración de sus redes sociales para la implementación de estrategias de contenido ¿Cada cuánto lo haría? 84 Figura 35. ¿En qué redes sociales está activa actualmente su microempresa? 86 Figura 36. ¿Cuenta con otros medios o mecanismos de comunicación diferentes a las redes sociales para fortalecer la imagen de su microempresa? 87 Figura 37. Mencione cuáles medios o mecanismos 87 Figura 38. ¿Ha realizado algún esfuerzo para implementar una estrategia de contenido digital (inbound marketing) para fortalecer la imagen de su microempresa o marca? 88 Figura 39. ¿Ha encontrado dificultades para desarrollar estrategias de contenido digital? 88 Figura 40. ¿Qué tipo de dificultades? 89 Figura 41. ¿Con qué intensión publica contenidos propios o compartidos con el público objetivo de su microempresa o marca en las redes sociales? 89 Figura 42. ¿Qué tipo de contenido propio publica en sus redes sociales? 90 Figura 43. ¿Qué tipo de contenido compartido publica en sus redes sociales? 90 Figura 44. ¿Qué tipo de contenidos propio le gustaría desarrollar en sus redes sociales? 91 Figura 45. ¿Qué disposición y facilidad de acceso tiene su público objetivo a las redes sociales? 93 Figura 46. ¿Tiene segmentado al público objetivo de su microempresa en las redes sociales? 93 Figura 47. ¿Responde de inmediato los mensajes, inquietudes, quejas, reclamos de sus clientes escritos a través chat, inbox, messenger, muros, comentarios, entre otros? 94 Figura 48. ¿Es la misma persona (personal de su microempresa), quien interactúa con sus clientes? 94 Figura 49. ¿Utiliza el mismo lenguaje (cordial, tierno, oficinista, moderno) para interactuar con sus clientes? 95 Figura 50. ¿Sube contenido a las redes sociales que inviten a la interacción con sus clientes potenciales? 95 Figura 51. ¿Realiza monitoreo a las redes sociales de su competencia? 96 Figura 52. ¿Realiza alianzas comerciales que le ayuden a potenciar su imagen o marca en las redes sociales? 96 Figura 53. ¿A través de cuál red social sus clientes potenciales establecen mayor interacción con su microempresa o marca? 97 Figura 54. ¿Evalúa los resultados del impacto (en su público objetivo) de sus contenidos en las redes sociales de su microempresa o marca? 99 Figura 55. ¿A través de sus redes sociales brinda recomendaciones que conduzcan a resolver las necesidades de sus clientes? 99 Figura 56. ¿A través de sus redes sociales realiza promociones, descuentos, entre otros, sobre los productos o servicios que ofrece su microempresa o marca? 100 Figura 57. En caso de que publique contenidos en varias redes sociales ¿éste se encuentra articulado y acondicionado para cada red social? 100 Figura 58. ¿Cómo considera la necesidad de generar contenidos propios para compartir con sus clientes? 101 Figura 59. ¿Cómo considera la necesidad de crear un personaje o bautizar un personaje con un lenguaje propio para atender las inquietudes de sus clientes a través de los chats? 101 Figura 60. ¿Qué servicios espera que le ofrezca una empresa especialista en marketing digital para implementar su estrategia de contenidos en las redes sociales de su microempresa? 102 Figura 61. Etapa de atracción 119 Figura 62. Workflows para Microempresario 121 Figura 63. Workflows para Empleado / Desempleado 122 Figura 64. Etapa de interacción 124 Figura 65. Workflow Microempresario / Emprendedor 125 Figura 66. Etapa de fidelización 126 Figura 67. EDT parte 1 129 Figura 68. EDT parte 2 130 Figura 69. EDT parte 3 131 Figura 70. Estructura de desagregación de recursos ReBS 136 Figura 71. Estructura de desagregación de costos CBS 137 Lista de anexos pág. Anexo 1. Instrumento 148 Anexo 2. Diccionario de la EDT 153 Anexo 3. Duración del proyecto 160 Anexo 4. Línea base de tiempo 163 Anexo 5. Diagrama de Gantt 166 Anexo 6. Línea base de costo 169Ej. 1application/pdfT 76.20 P261dhttps://repositorio.udes.edu.co/handle/001/4946spaCúcuta, Universidad de Santander, 2020Facultad Ciencias Económicas, Administrativas y ContablesEspecialización en Administración de ProyectosAlfonso Sánchez, I. (2016). La Sociedad de la Información, Sociedad del Conocimiento y Sociedad del Aprendizaje. Referentes en torno a su formación. (B. a. investigación, Ed.) Reflexiones, 12(2), 235-243. Recuperado el 05 de 04 de 2020, de https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:3oe283tVG3MJ:https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/5766698.pdf+&cd=19&hl=es-419&ct=clnk&gl=coÁlvarez, d. S. (2019). 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