Diseño de un modelo de programación dinámica para optimizar la distribución del presupuesto publicitario en empresas B2B

En este proyecto se busca determinar cuál es la mejor forma de distribuir el presupuesto publicitario de cualquier empresa, utilizando las redes sociales. Para llevar a cabo esto, actualmente las compañías se basan en su conocimiento empírico, o en el ensayo y error. Por esto es necesario que hagan uso de una herramienta o modelo que les permita responder a las preguntas ¿Dónde? ¿Cuánto? y ¿Cuándo? debe invertir en publicidad de tal forma que maximice la obtención de clientes potenciales (Leads). Por ello, hemos diseñado un modelo de asignación de recursos para empresas B2B, utilizando como caso de estudio a Carvajal Tecnologías y Servicios SAS. Nuestra propuesta es un modelo de programación dinámica que utiliza regresión logística, regresión lineal y cadenas de Márkov, fundamentado en datos históricos. Previo a la solución del modelo, se simuló en el software Arena las cadenas de Márkov, con el objetivo de conocer mejor el comportamiento de la interacción del usuario con los avisos publicitarios. Posteriormente, utilizamos la herramienta Solver de Excel, para solucionar el modelo de programación dinámica, variando los valores de inversión para cada periodo t, producto i y plataforma j, sujeto a las siguientes restricciones: 1) Inversión total menor igual al presupuesto, 2) Inversión en periodo t menor igual al doble de la inversión en el periodo t-1, 3) Requerimiento mínimo de leads por canal, 4) Prioridad entre productos, y 5) Inversión mínima por periodo y producto independientemente del canal. Como resultado, para un presupuesto de $24.000.000 aplicado en un periodo de 4 semanas, con el modelo propuesto se obtuvieron 809 leads vs. 559 con el método actual, representando un incremento del 40% en clientes potenciales.

• Autores: Cárdenas, Andrés Ricardo; Cardozo, Aneth; Gutierrez, Jose; Salazar, Valentina
• Fecha de publicación: 2020
• Institución: Universidad del Norte
• Repositorio: Repositorio Uninorte
• Idioma: spa
• OAI Identifier: oai:manglar.uninorte.edu.co:10584/9344
• Acceso en línea: http://hdl.handle.net/10584/9344
• Palabra clave: Publicidad; Campaña publicitaria; Marketing; Modelo matemático; Regresión dinámica; Regresión logística; Regresión lineal; Markov; Cadenas de markov; Distribución de presupuesto; Solver; Arena; Excel; Marketing; advertising; advertising campaign; mathematical model; Markov chains; dynamic regression; linear regression; Markov; budget distribution; Excel; Solver
• License: Universidad del Norte