Stakeholders: Strategic Actors in Brand Building

The stakeholders, also known as groups of interest, are increasingly important for brand building, especially because of the need to generate differentiated communication on the part of the company, which must demonstrate a solid identity that generates processes for the creation of a correct image...

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Autores:

Tipo de recurso:

Fecha de publicación:: 2018

Institución:: Universidad de Medellín

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After having these inputs, relevant topics for the study of the stakeholders and their relationship with the communication of the companies were developed. This allowed for a detailed analysis of the company's intangibles, which contributes to the generation of useful knowledge for the field of branding. The main conclusions revolve around the relevance that stakeholders have in the management of the identity of the brand, with a view to generating a correct image and corporate reputation. This issue is key in the communication of any company, because currently the proper management of intangibles is the key to business success, and a good link with different stakeholders.Os stakeholders ou grupos de interesse são cada dia mais importantes para construir uma marca, em especial, devido à necessidade de a empresa gerar uma comunicação diferenciada, a qual deve demonstrar uma identidade sólida, que gere processos de criação de uma correta imagem e de uma reputação corporativa forte. Nesse aspecto, este artigo responde a uma necessidade prioritária: conhecer os grupos de interesse para criar estratégias de construção de marca, inclusive a partir de ferramentas de atualidade como o marketing experiencial. Para isso, foi realizada uma revisão teórica de autores reconhecidos no campo da marca, da comunicação corporativa e do marketing por meio de bases de dados especializadas, em que foram considerados textos acadêmicos, pesquisas e artigos científicos. Em seguida, foram desenvolvidas temáticas relevantes para o estudo dos stakeholders e sua relação com a comunicação das empresas. Isso permitiu realizar uma análise detalhada dos intangíveis da empresa, o que contribui para gerar conhecimento útil para a área de branding. As principais conclusões giram em torno da relevância que os stakeholders têm na gestão da identidade da marca, com vistas à geração de uma correta imagem e reputação corporativa. Esse assunto é fundamental na comunicação de qualquer empresa devido a que, na atualidade, a gestão adequada dos intangíveis é a chave do sucesso empresarial e de um bom vínculo com os diferentes stakeholders.Los stakeholders, o grupos de interés, son cada día más importantes para la construcción de marca, especialmente por la necesidad de generar una comunicación diferenciada de parte de la empresa, la cual debe demostrar una identidad sólida, que genere procesos de creación de una correcta imagen y una reputación corporativa fuerte. En este aspecto, este artículo responde a una necesidad prioritaria: conocer los grupos de interés para la creación de estrategias de construcción de marca, incluso a partir de herramientas de actualidad como el marketing experiencial. Para esto se realizó una revisión teórica de autores reconocidos en el campo de la marca, la comunicación corporativa y el marketing, a través de bases de datos especializadas, donde se tuvieron en cuenta textos académicos, investigaciones y artículos científicos. Luego de tener estos insumos, se desarrollaron temáticas relevantes para el estudio de los stakeholders y su relación con la comunicación de las empresas. Esto permitió realizar un análisis detallado de los intangibles de la empresa, lo que aporta a la generación de conocimiento útil para el área del branding. Las principales conclusiones giran en torno a la relevancia que tienen los stakeholders en la gestión de la identidad de la marca, con miras a la generación de una correcta imagen y reputación corporativa. Este asunto es clave en la comunicación de cualquier empresa, debido a que en la actualidad el manejo adecuado de los intangibles es la clave del éxito empresarial y de un buen vínculo con los diferentes stakeholders.https://revistas.udem.edu.co/index.php/anagramas/article/view/1985application/pdfPDFp. 95-109ElectrónicospaUniversidad de MedellínFacultad de Comunicaciónhttps://revistas.udem.edu.co/index.php/anagramas/article/view/1985Anagramas Rumbos y Sentidos de la ComunicaciónAnagramas Rumbos y Sentidos de la Comunicación, Universidad de Medellín; Vol. 16, Núm. 32 (2018)Anagramas Rumbos y Sentidos de la Comunicación Vol. 16, Núm. 32 enero-junio 2018163295109Aaker, D. & Joachimsthaler, E. (2005). Liderazgo de la Marca. Barcelona, España: Deusto.Aguilera, J. & Baños, M. (2016). Branded entertainment. Madrid: ESIC.Araque, R. & Montero, M. (2006). La responsabilidad social de la empresa a debate. Barcelona: Icaria.AECA (2006). La semántica de la responsabilidad social corporativa. 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Madrid: Grupo Anaya Comercial.Clarkson, M. (1995). A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate social performance. Academy of Management Review, 20(1), 92-117.Costa, J. (2001). Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujia ediciones.Costa, J. (2004). DirCom on-line. La Paz, Bolivia: Grupo Editorial Design.Costa, J. (2009). El DirCom hoy. Dirección y gestión de la comunicación en la nueva economía. Barcelona: Costa Punto Com.Chaves, N. (2008). La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. Barcelona: Gustavo Gili.Dowling, G. (2001). Creating corporate reputations. Identity, image, and performance. New York: Oxford University Press.Durán, J. (2005). La empresa multinacional. Gobernanza y responsabilidad social. Madrid: Cámara Madrid.Fernández, J. & Labarta, F. (2009). Cómo crear una marca. Manual de uso y gestión. Córdoba: Almuzara.Fernández, M. (2011). Comunicación y reputación en empresas e instituciones. 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Scaling the tower of Babel: relational differences between identity, image, and culture in organizations. En Schultz, M., Hatch, M. & Larsen, M. (Eds.), The expressive organization. Linking identity, reputation, and the corporate brand (11-35). New York: Oxford University Press.Ibisate, A. (2007). La gestión corporativa de los grupos de interés. En Real Academia de Ciencias Económicas y Financieras. (Eds.), La responsabilidad social de la empresa. Propuesta para una economía de la empresa responsable y sostenible (281-287). Barcelona: RACEF.Keller, K. (2008). Administración estratégica de marca branding. México: Pearson.Kotler, P. & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. México: Pearson.Lindemann, J. (2010). El valor financiero de la marca. En Brujó, G. (Ed.), En clave de marcas (48-65). Madrid: LID.Llopis, E. (2015). Crear la marca global. Modelo práctico de creación e internacionalización de marcas. Madrid: ESIC.López, V. & Iglesias, S. (2010). 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Barcelona: Anagrama.Polo, J. (2011). La RSC de las grandes empresas españolas con presencia en América Latina. Madrid: Fragua.Press, M. y Cooper, R. (2009). El diseño como experiencia. Barcelona: Gustavo Gili, SL.Raghubir, P., Roberts, J., Lemon, K. & Winer, R. (2010). Why, when, and how should the effect of marketing be measured? A stakeholder perspective for corporate social responsibility metrics. Journal of Public Policy & Marketing, 29 (1), 66-77.Ries, A., Trout, J., & Ampudia, G. P. (1982). Posicionamiento. México: McGraw Hill.Ries, A. & Trout, J. (1992). Posicionamiento. México: McGraw Hill.Ros, V., & Castelló, A. (2011). La comunicación de la responsabilidad en los medios sociales. Revista Latina de Comunicación Social, 067, 47-67.Salinas, G. (2007). Valoración de marcas. Bilbao: Deusto. Sanz de la Tajada, L. (1994). Integración de la identidad y la imagen de la empresa. Madrid: ESIC.Schmitt, B. (2000). Experiential marketing, Barcelona España: Bernd H. Schmitt.Semprini, A. 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Telos, 79, 75-82http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0http://purl.org/coar/access_right/c_abf2Anagramas Rumbos y Sentidos de la Comunicación; Vol. 16 Núm. 32 (2018): enero-junio; 95-109StakeholdersIdentityImageCorporateReputationBrandPositioningMarketingCompanyStakeholdersIdentidadeImagem reputação corporativaMarcaPosicionamentoMarketingEmpresaStakeholdersIdentidadImagenReputación corporativaMarcaPosicionamientoMarketingEmpresaStakeholders: Strategic Actors in Brand BuildingStakeholders, atores estratégicos na construção de marcaStakeholders, actores estratégicos en la construcción de marcaOrozco Toro, Jaime Alberto; Universidad Pontificia BolivarianaAlzate Sanz, Jaime Eduardo; Universidad de CaldasOrozco Toro, Jaime AlbertoAlzate Sanz, Jaime EduardoComunidad Universidad de MedellínLat: 06 15 00 N degrees minutes Lat: 6.2500 decimal degreesLong: 075 36 00 W degrees minutes Long: -75.6000 decimal degreesMedellíninfo:eu-repo/semantics/articlehttp://purl.org/coar/version/c_970fb48d4fbd8a85http://purl.org/coar/resource_type/c_2df8fbb1THUMBNAILAnagramas_303.pdf.jpgAnagramas_303.pdf.jpgIM Thumbnailimage/jpeg7433http://repository.udem.edu.co/bitstream/11407/5399/2/Anagramas_303.pdf.jpg19191c62e5b6330fbd79d61633b2a923MD52ORIGINALAnagramas_303.pdfAnagramas_303.pdfapplication/pdf692417http://repository.udem.edu.co/bitstream/11407/5399/1/Anagramas_303.pdf278f7d70c1e3c3a499383d772f5e8afbMD5111407/5399oai:repository.udem.edu.co:11407/53992019-11-07 23:00:30.183Repositorio Institucional Universidad de Medellinrepositorio@udem.edu.co

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