Gestión de crisis en la era digital: La importancia de la comunicación organizacional en la web 2.0 para el fortalecimiento de la reputación corporativa online, caso Bavaria S.A (2018)
Este proyecto de investigación surge con el fin de analizar la importancia de la comunicación para las organizaciones en el nuevo contexto digital, donde los usuarios tienen un rol fundamental en la creación de contenidos, generando un impacto directo en la relación y percepción de los Stakeholders frente a la organización. A su vez, se busca analizar cómo la comunicación puede gestionar situaciones de crisis, ocasionadas por dichos contenidos y percepciones de los usuarios compartidos en la web. Para ello, se realizó un estudio de caso, en el que se investigó la crisis de Bavaria S.A y su marca Pony Malta, surgida en el año 2015. Con el fin de categorizar la organización, la marca y su perfil digital, el origen y desarrollo de la crisis, su repercusión en la reputación online de la marca y la gestión de la misma para contrarrestarla; se realizó una entrevista con la ex Gerente Regional de Desarrollo Organizacional para Latinoamérica de SABMiller, un monitoreo manual de las redes sociales en tres etapas: antes, durante y después de la crisis, y la descripción de las herramientas clave de la comunicación para el manejo de dicha situación negativa. Esto posibilitó la recolección de datos e informaciones relevantes, permitiendo evidenciar que la crisis tuvo repercusión en la reputación online de la marca, generando un clima de opinión en el contexto online que aún se sigue evidenciado, pero que no afectó la relación de los usuarios con la marca a largo plazo