Incidencia del sentido del olfato en función del sentido del gusto en la elección de malteadas Milkshake en Cali (2020)
Existe un entendimiento claro del importante papel que juega la acción de compra en la vida cotidiana de los consumidores. Por ende, las empresas centran sus esfuerzos en crear estrategias focalizadas en los deseos de sus clientes, entregando información de manera constante a sus celulares, computadores, televisores; o incluso, cada esquina de su entorno con publicidad directa que pueda llegar a satisfacer dichos deseos. Sin embargo, los consumidores están expuestos de manera diaria y repetitiva a la publicidad tradicional, en donde en la mayoría de los casos, se basan en estimular los sentidos visuales y auditivos, los cuales pueden no generar un impacto memorable en su cerebro, desencadenando así un olvido instantáneo. Por lo cual, el trabajo puesto y el dinero invertido por las empresas en este tipo de publicidad, puede convertirse en algo nulo e insignificante ante un consumidor deseoso de algo llamativo que despierte su atención y emoción; algo que no solo incite su deseo de compra, sino que tenga la capacidad de crear una relación emocional que perdure en el tiempo. Lo dicho anteriormente, lo sustenta Manzanares (2016) al afirmar que: Vivimos en la era de los sentimientos. Atrás quedó la época en la que las razones prácticas bastaban para vendernos un producto. Hoy necesitamos que las cosas que compramos nos hagan sentir bien, que nos convenzan de que son fundamentales en nuestras vidas y de que, por supuesto, la mejoran. Comunicar (con el objetivo de vender) desde la neurociencia no, es decir, sino hacer sentir: es el nuevo marketing (párr. 1). Gracias a los actuales avances de la neurociencia y los descubrimientos alrededor de entender el funcionamiento del cerebro ante situaciones de compra, se ha presentado un cambio considerable en cómo las empresas estudian y posteriormente se dirigen a sus clientes. En donde, su fin último es descubrir cómo el cerebro ante diferentes estímulos sensoriales externos y de acuerdo a las expectativas, experiencias, valores y estilo de vida de los consumidores; codifican, interpretan y eligen un producto o una marca en particular. Atendiendo a esta realidad, el presente trabajo tiene como fin conocer el impacto y reacción del cerebro ante ciertos estímulos olfativos en función del sentido del gusto, el cual se basa en la elección de malteadas en un establecimiento perteneciente a la industria de helados y postres de la ciudad de Santiago de Cali; teniendo como base el uso del Neuromarketing como herramienta capaz de analizar y comprender de manera científica la mente humana, además de servir como “llave para estudiar los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra tomadas todos los días por los consumidores” (Lindstrom, 2012; p. 3).En este orden de ideas, las técnicas de Neuromarketing se evidencian en el uso del encefalograma (mide la actividad eléctrica del cerebro) y el galvanómetro (mide la actividad eléctrica de la piel), instrumentos de medición utilizadas en la presente investigación, los cuales son usados para evaluar los fenómenos cognitivos y emocionales que se evidencian en el proceso de toma de decisión de los consumidores en cuanto a la elección de malteadas. Esta investigación apuesta por determinar el gran impacto que pueden tener ciertos olores con determinados sabores en la industria de helados y postres. Por lo cual, es relevante investigarla, ya que se ha evidenciado un “crecimiento promedio de 4,2% entre 2010 y 2015 y una proyección en el mercado colombiano de USD 535,1 millones en el 2020” (Ialimentos, 2017, parr.2). Por ende, es de gran importancia contribuir al éxito de las estrategias de mercado establecidas por las empresas pertenecientes a la industria, al poder detectar la incidencia del sentido del olfato en función del gusto como factor influyente en el proceso de toma de decisión de malteadas; además de analizar si existe congruencia entre las respuestas objetivas y subjetivas de los individuos, a la vez que se identifica y reconoce las características individuales entre la percepción de los hombres y las mujeres en presencia de los sentidos del olfato y del gusto. Lo anterior con el fin de establecer recomendaciones y conclusiones de aplicación práctica en la realización de propuestas más eficientes y contundentes dentro de la industria de helados y postres. Tomando como base los hallazgos y herramientas que el Neuromarketing y el Marketing Sensorial ofrecen, se espera lograr acrecentar la recordación sensorial enfocada en el olfato, ya que Milkshake no cuenta con un olor corporativo. Esto con el fin de crear una asociación positiva del olor con la marca en la mente de los consumidores por medio de vínculos emocionales de manera más científica y precisa