Análisis de campañas ganadoras de los YouTube Works Awards Colombia en el periodo 2020-2023
La identificación e incorporación de recursos narrativos, clave en la creación de contenido digital, es fundamental para lograr la efectividad de campañas publicitarias. En este contexto, este artículo se propone identificar los recursos narrativos esenciales utilizados en campañas ganadoras de los...
- Autores:
-
Gutiérrez Vejarano, Yuly Andrea
Ortiz Ossa, Diana Valentina
- Tipo de recurso:
- Fecha de publicación:
- 2025
- Institución:
- Universidad Autónoma de Occidente
- Repositorio:
- RED: Repositorio Educativo Digital UAO
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- oai:red.uao.edu.co:10614/16243
- Acceso en línea:
- https://hdl.handle.net/10614/16243
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- Palabra clave:
- Maestría en Administración de empresas
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Campañas publicitarias digitales
Narrativas publicitarias
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La identificación e incorporación de recursos narrativos, clave en la creación de contenido digital, es fundamental para lograr la efectividad de campañas publicitarias. En este contexto, este artículo se propone identificar los recursos narrativos esenciales utilizados en campañas ganadoras de los YouTube Works Awards Colombia durante el periodo 2020-2023, con el propósito de generalizar su aplicabilidad en la creación de futuras estrategias de contenido digital. La metodología es de tipo cualitativo, de corte descriptivo, aplicando la técnica de análisis de contenido audiovisual a un video por año de premiación, para un total de cuatro videos de las marcas ganadoras, caracterizando los mismos de acuerdo a cuatro pilares de contenido (Valor, Educativo, Entretenimiento y Promocional), y analizando los elementos del storytelling en cada campaña. Estos hallazgos demuestran cómo una narrativa bien construida y el uso estratégico de plataformas como YouTube, pueden ser claves para el éxito de las campañas de marketing digital. A su vez, resaltan la necesidad de continuar investigando sobre las narrativas publicitarias digitales como herramienta estratégica para conectar emocionalmente con las audiencias y generar un impacto sostenible |
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En este contexto, este artículo se propone identificar los recursos narrativos esenciales utilizados en campañas ganadoras de los YouTube Works Awards Colombia durante el periodo 2020-2023, con el propósito de generalizar su aplicabilidad en la creación de futuras estrategias de contenido digital. La metodología es de tipo cualitativo, de corte descriptivo, aplicando la técnica de análisis de contenido audiovisual a un video por año de premiación, para un total de cuatro videos de las marcas ganadoras, caracterizando los mismos de acuerdo a cuatro pilares de contenido (Valor, Educativo, Entretenimiento y Promocional), y analizando los elementos del storytelling en cada campaña. Estos hallazgos demuestran cómo una narrativa bien construida y el uso estratégico de plataformas como YouTube, pueden ser claves para el éxito de las campañas de marketing digital. A su vez, resaltan la necesidad de continuar investigando sobre las narrativas publicitarias digitales como herramienta estratégica para conectar emocionalmente con las audiencias y generar un impacto sostenibleThe identification and incorporation of narrative resources—key elements in digital content creation—are fundamental for achieving the effectiveness of advertising campaigns. This study aims to identify the essential narrative resources used in the winning campaigns of the YouTube Works Awards Colombia during the 2020–2023 period, with the purpose of generalizing their applicability in the development of future digital content strategies. A qualitative, descriptive methodology was applied, using audiovisual content analysis on one award-winning video per year, totaling four campaigns. Each campaign was examined based on four content pillars (Value, Educational, Entertainment, and Promotional), as well as core storytelling elements. The findings demonstrate that a well-crafted narrative and the strategic use of platforms like YouTube can be critical to the success of digital marketing campaigns. Moreover, they emphasize the importance of continuing research on digital advertising narratives as a strategic tool for building emotional connections with audiences and generating sustainable impactTesis (Magíster en Administración de EmpresasDerechos reservados - Universidad Autónoma de Occidente, 2025MaestríaMagíster en Administración de Empresas39 páginasapplication/pdfspaUniversidad Autónoma de OccidenteMaestría en Administración de EmpresasFacultad de AdministraciónCaliDerechos reservados - Universidad Autónoma de Occidente, 2025https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/info:eu-repo/semantics/closedAccessAtribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0)http://purl.org/coar/access_right/c_14cbAnálisis de campañas ganadoras de los YouTube Works Awards Colombia en el periodo 2020-2023Trabajo de grado - MaestríaTextinfo:eu-repo/semantics/masterThesishttp://purl.org/redcol/resource_type/TMinfo:eu-repo/semantics/publishedVersionhttp://purl.org/coar/version/c_970fb48d4fbd8a85Colombia Ablison. (s.f.). Why is storytelling important in marketing? https://www.ablison.com/whyis-storytelling-important-in-marketing/ Bancolombia. (2021). Reinventistas Grupo Bancolombia 2020 [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=-SMydiacihY Bell, J. J., Thomaz, F., y Stephen, A. T. (2025). Beyond the Pair: Media Archetypes and Complex Channel Synergies in Advertising. Journal of Marketing. https://doi.org/10.1177/00222429241302808 Bruner, J. (1991). Acts of meaning. Harvard University Press. Caicedo-Marulanda, C., y Jiménez-Prado, C. (2025). De la pauta a la creación de contenido de valor en Youtube: El rol de las marcas como publishers. Dialógica y Praxis: Explorando Intersecciones En Ciencia, Tecnología y Sociedad En El Siglo XXI , Marcial Pons., 63–72. Caldera Chacón, J. H., y Rodríguez Garay, G. O. (2021). La narrativa transmedia como soporte del discurso publicitario: el caso de productos “Lego”. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación, 51, 26–40. https://doi.org/10.12795/ambitos.2021.i51.03 Cerveza Póker Colombia. (2022). Conoce al nuevo parche Poker de #PuraAmistad [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Sd4ew0eud20 Chevrolet Colombia. (2021). ¿Más mujeres manejando? Y no solo carros, eso es fácil [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=0uN4iCJmZcY Copu. (2020). Cheil Colombia - CASO Samsung A80 Siempre Live, Nunca Inlive [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=4vtYKr2p4eg De Miguel Zamora, M. (2022). Storytelling as a didactic tool for advertising creation. Doxa Comunicacion, 2022(34), 201–220. https://doi.org/10.31921/doxacom.n34a846 Dose of Good Case. (2024). Poker Beer『Influencers Friends』 [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=FsYdCz6i-LA 38 Duffett, R., Petroşanu, D.-M., Negricea, I.-C., y Edu, T. (2019). 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