Estudio comparativo de dos campos de evaluación, fundamentado en el servicio y la equidad de marca
Este trabajo de investigación estudia y compara los factores relacionados con la satisfacción, el servicio y la equidad de marca. Considera dos campos de evaluación: el cliente real como el campo de evaluación externo y el empleado, como campo de evaluación interno en una empresa de servicios de la...
- Autores:
-
Beltrán Bustos, Angela Teresa
López, Ricardo Andrés
Alvarez Cano, Ana Milena
- Tipo de recurso:
- Article of journal
- Fecha de publicación:
- 2012
- Institución:
- Universidad Autónoma de Occidente
- Repositorio:
- RED: Repositorio Educativo Digital UAO
- Idioma:
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- OAI Identifier:
- oai:red.uao.edu.co:10614/14246
- Acceso en línea:
- https://hdl.handle.net/10614/14246
https://red.uao.edu.co/
- Palabra clave:
- Análisis de mercadeo
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Comunicación y asociación
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Este trabajo de investigación estudia y compara los factores relacionados con la satisfacción, el servicio y la equidad de marca. Considera dos campos de evaluación: el cliente real como el campo de evaluación externo y el empleado, como campo de evaluación interno en una empresa de servicios de la categoría restaurante, la cual cuenta con 17 puntos de venta en la ciudad de Cali. Se hace énfasis en la satisfacción del servicio según el modelo Servqual y la construcción de la marca por medio de variables del modelo de David Aaker. Se usa un enfoque cuantitativo mediante un cuestionario aplicado a 650 clientes reales y 68 empleados. El modelo de investigación empleado obedeció a un muestreo probabilístico aleatorio con estratificación proporcional. La recolección de la información se realizó mediante una encuesta a través de preguntas cerradas y de selección múltiple. Los principales descriptores relacionados con la construcción de la marca son la comunicación, el producto y la asociación. Se seleccionan caracteres relacionados con cada uno de estos descriptores los cuales contribuyen al mejoramiento de la equidad de marca para integrar una mayor cantidad de conocimientos y ejercer más influencia en la percepción. El conocimiento de los clientes reales y de los empleados sobre los caracteres de la marca se genera por un proceso de experiencia y de interrelaciones, en el cual se conjugan saberes sobre el diario vivir de los empleados en su entorno y el comportamiento de los clientes, quienes se han formado un concepto por la experimentación |
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Beltrán Bustos, Á. T., López., R. A., Álvarez Cano, A. M. (2012). Estudio comparativo de dos campos de evaluación, fundamentado en el servicio y la equidad de marca. Libre empresa. 9 (1), 39-68. https://revistas.unilibre.edu.co/index.php/libreempresa/article/view/2964/2375 |
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Aaker, D (1996). “El éxito de tu producto está en la marca”. México: Prentice Hall Berry, L. (2000). “Cultivating service brand equity”. En: Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), p. 128-137 De Chernatony, L. & Segal-Horn, S. (2001). “Building on services characteristics to develop successful services brands.” En: Journal of Marketing Management, 17, p. 645-669 Escobar, S (2000). “La equidad de marca “brand equity”. Una estrategia para crear y agregar valor”. En: Estudios Gerenciales, Abril Junio (75), 35 - 41 Hernández Sampieri, R.; Fernández, C. y Bastidas, P. (1998). “Metodología de la investigación”. Bogotá: McGraw Hill Kotler, P. (2003). “Fundamentos de Marketing, sexta edición”. México: Pearson educación. Lehmann, D. (2007). “Administración del precio, cuarta edición”. México: McGraw Hill López vega, R. A. (2009). “Entendiendo las generalidades de la marca”. En: El poder del marketing, (2). Recuperado de: http://www.elpoderdelmarketing.com/edicion02/art-02-marca.html Mullins, J. W.; Walker, O. C.; Boyd, H. W. y Larréché, J. C. (2006). “Administración de Marketing.” Madrid: McGraw Hill Oseans M. (2007, 19, Noviembre). “Posicionamiento natural para fortalecer tu marca.” En: Best Marketing Online Recuperado de: http://www.bestmarketingonline.com/blog/seo/seo-posicionamiento-natural-para-fortalecer-tu-marca/. Pope, F. (2004). “Investigación de mercados: guía maestra para el profesional.” Bogotá: Norma Zamora, J; León, Á y Andrades, I. (2007). “Percepción de la calidad de los servicios proporcionados en una reserva nacional: el caso del Radal Siete Tasas”. En: Revista Interamericana de Ambiente y Turismo, 3 (3).beLtránetal. |
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Se usa un enfoque cuantitativo mediante un cuestionario aplicado a 650 clientes reales y 68 empleados. El modelo de investigación empleado obedeció a un muestreo probabilístico aleatorio con estratificación proporcional. La recolección de la información se realizó mediante una encuesta a través de preguntas cerradas y de selección múltiple. Los principales descriptores relacionados con la construcción de la marca son la comunicación, el producto y la asociación. Se seleccionan caracteres relacionados con cada uno de estos descriptores los cuales contribuyen al mejoramiento de la equidad de marca para integrar una mayor cantidad de conocimientos y ejercer más influencia en la percepción. El conocimiento de los clientes reales y de los empleados sobre los caracteres de la marca se genera por un proceso de experiencia y de interrelaciones, en el cual se conjugan saberes sobre el diario vivir de los empleados en su entorno y el comportamiento de los clientes, quienes se han formado un concepto por la experimentaciónThis research work examines and compares a series of factors related to satisfaction, service, and brand equity, by considering two evaluation fields -- one where real clients are viewed as an external evaluation field and another where employees are perceived as an internal evaluation field -- at a services company in the restaurant category that has seventeen points of sale in Cali. Emphasis is placed on service satisfaction according to Servqual’s model, and on brand building, using a set of variables from David Aaker’s model. A quantitative approach was used in which a questionnaire was administered to 650 real clients and 68 employees. The research model followed a random probabilistic sampling design using proportional stratification. Information was collected from surveys in which closed and multiple selection questions were asked. The main descriptors linked with brand building are communication, product, and association. A selection was made of characteristics related to each of the descriptors that contribute to improving brand equity in order to gather a greater amount of knowledge and achieve increased influence on perception. The real clients’ and employees’ knowledge of brand characteristics results from a process of experiences and interrelationships that brings together knowledge of the employees’ everyday life in their environment, and the behavior of clients who have developed their own opinion based on experimentation30 páginasapplication/pdfspaUniversidad LibreCaliDerechos reservados - Universidad Libre - Sede Cali, 2012https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/info:eu-repo/semantics/openAccessAtribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0)http://purl.org/coar/access_right/c_abf2https://revistas.unilibre.edu.co/index.php/libreempresa/article/view/2964Estudio comparativo de dos campos de evaluación, fundamentado en el servicio y la equidad de marcaA comparative study of two evaluation fields based on service and brand equityArtículo de revistahttp://purl.org/coar/resource_type/c_6501http://purl.org/coar/resource_type/c_2df8fbb1Textinfo:eu-repo/semantics/articlehttp://purl.org/redcol/resource_type/ARTinfo:eu-repo/semantics/publishedVersionhttp://purl.org/coar/version/c_970fb48d4fbd8a85Análisis de mercadeoMarket surveysServicioCliente internoCliente externoMarcaSatisfacciónProductoComunicación y asociaciónBrandServiceInternal clientExternal clientSatisfactionProductCommunicationAssociation681399Beltrán Bustos, Á. T., López., R. A., Álvarez Cano, A. M. (2012). Estudio comparativo de dos campos de evaluación, fundamentado en el servicio y la equidad de marca. Libre empresa. 9 (1), 39-68. https://revistas.unilibre.edu.co/index.php/libreempresa/article/view/2964/2375Libre EmpresaAaker, D (1996). “El éxito de tu producto está en la marca”. México: Prentice HallBerry, L. (2000). “Cultivating service brand equity”. En: Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), p. 128-137De Chernatony, L. & Segal-Horn, S. (2001). “Building on services characteristics to develop successful services brands.” En: Journal of Marketing Management, 17, p. 645-669Escobar, S (2000). “La equidad de marca “brand equity”. Una estrategia para crear y agregar valor”. En: Estudios Gerenciales, Abril Junio (75), 35 - 41Hernández Sampieri, R.; Fernández, C. y Bastidas, P. (1998). “Metodología de la investigación”. Bogotá: McGraw HillKotler, P. (2003). “Fundamentos de Marketing, sexta edición”. México: Pearson educación.Lehmann, D. (2007). “Administración del precio, cuarta edición”. México: McGraw HillLópez vega, R. A. (2009). “Entendiendo las generalidades de la marca”. En: El poder del marketing, (2). Recuperado de: http://www.elpoderdelmarketing.com/edicion02/art-02-marca.htmlMullins, J. W.; Walker, O. C.; Boyd, H. W. y Larréché, J. C. (2006). “Administración de Marketing.” Madrid: McGraw HillOseans M. (2007, 19, Noviembre). “Posicionamiento natural para fortalecer tu marca.” En: Best Marketing Online Recuperado de: http://www.bestmarketingonline.com/blog/seo/seo-posicionamiento-natural-para-fortalecer-tu-marca/.Pope, F. (2004). “Investigación de mercados: guía maestra para el profesional.” Bogotá: NormaZamora, J; León, Á y Andrades, I. (2007). “Percepción de la calidad de los servicios proporcionados en una reserva nacional: el caso del Radal Siete Tasas”. En: Revista Interamericana de Ambiente y Turismo, 3 (3).beLtránetal.Comunidad universitaria en generalPublicationORIGINALEstudio comparativo de dos campos de evaluación, fundamentado en el servicio y la equidad de marca.pdfEstudio comparativo de dos campos de evaluación, fundamentado en el servicio y la equidad de marca.pdfTexto archivo completo del artículo de revista, PDFapplication/pdf415715https://dspace7-uao.metacatalogo.com/bitstreams/5bf7eaa2-18fc-4b4d-a74c-1ae69c2378bf/download0754108ea6ba9a3ca81bd6027a014cd8MD51LICENSElicense.txtlicense.txttext/plain; charset=utf-81665https://dspace7-uao.metacatalogo.com/bitstreams/ccd10cd9-59a9-441e-837b-3f5bbcbf6fe3/download20b5ba22b1117f71589c7318baa2c560MD52TEXTEstudio comparativo de dos campos de evaluación, fundamentado en el servicio y la equidad de marca.pdf.txtEstudio comparativo de dos campos de evaluación, fundamentado en el servicio y la equidad de marca.pdf.txtExtracted texttext/plain77626https://dspace7-uao.metacatalogo.com/bitstreams/edc7fdb3-28ab-4973-8223-ec357b7c3faa/download7226b6a3cab99fc81c8a0dfc56efeb98MD53THUMBNAILEstudio comparativo de dos campos de evaluación, fundamentado en el servicio y la equidad de marca.pdf.jpgEstudio comparativo de dos campos de evaluación, fundamentado en el servicio y la equidad de marca.pdf.jpgGenerated Thumbnailimage/jpeg13290https://dspace7-uao.metacatalogo.com/bitstreams/8505e0e3-1f16-4d78-9a55-a270dfbec258/downloadcb2ec87714060256a14ca7f2a43fadaeMD5410614/14246oai:dspace7-uao.metacatalogo.com:10614/142462024-01-19 16:43:35.261https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/Derechos reservados - Universidad Libre - Sede Cali, 2012open.accesshttps://dspace7-uao.metacatalogo.comRepositorio UAOrepositorio@uao.edu.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 |