Gestión de comunicaciones externas en proyectos de responsabilidad social empresarial: Estudio de caso - Proyecto Küfu de Postobón (2017-2019)
El presente documento expone un estudio de caso relacionado con la gestión de comunicaciones externas en la gerencia de proyectos, tomando como objeto de estudio el proyecto de responsabilidad social empresarial Küfu de Postobón S.A., el cual generó múltiples discusiones debido a posturas éticas y r...
- Autores:
-
Cruz Gómez, Diego Antonio
Javela Javela, Sandra Paola
Martínez Polo, Dagoberto
García Quinchucua, Consuelo
- Tipo de recurso:
- Trabajo de grado de pregrado
- Fecha de publicación:
- 2021
- Institución:
- Universidad EAN
- Repositorio:
- Biblioteca Digital Minerva - Repositorio EAN
- Idioma:
- spa
- OAI Identifier:
- oai:repository.universidadean.edu.co:10882/11571
- Acceso en línea:
- http://hdl.handle.net/10882/11571
- Palabra clave:
- Gestión de proyectos
Comunicación corporativa
Responsabilidad social empresarial
Gestión de comunicaciones
Gestión de la crisis
Gestión del riesgo reputacional
Administración de proyectos
Mejoramiento de procesos
Control de proyectos
Administración de riesgos
Responsabilidad social de los negocios
Medios de comunicación de masas
Projects management
Corporate communication
Corporate social responsibility
Communications management
Crisis management
Reputational risk management
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- License
- Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.5 Colombia
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External communications management in corporate social responsibility projects: Case study - Postobón's Küfu Project (2017-2019) |
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El presente documento expone un estudio de caso relacionado con la gestión de comunicaciones externas en la gerencia de proyectos, tomando como objeto de estudio el proyecto de responsabilidad social empresarial Küfu de Postobón S.A., el cual generó múltiples discusiones debido a posturas éticas y regulatorias de diferentes actores de la sociedad civil y del Estado. Se pretende realizar un acercamiento a este caso desde las perspectivas teóricas de la responsabilidad empresarial, la comunicación corporativa y la comunicación en los proyectos para con base en ello, y teniendo como insumo herramientas de análisis del discurso, realizar una evaluación de tipo cualitativo sobre el manejo de las comunicaciones externas del Proyecto Küfu en sus tres etapas fundamentales: gestión de los interesados externos, gestión de la crisis y gestión del riesgo reputacional. A partir de dicho análisis, se encuentra que la compañía realizó una adecuada gestión de los interesados mediante sus comunicaciones externas en la primera etapa de promoción y difusión del proyecto, pero que en las posteriores fases de crisis y gestión del riesgo reputacional falló en el mantenimiento de un discurso coherente respecto a las expectativas que había generado. Se concluye que la estrategia de comunicación externa seguida en el proyecto Küfu jugó un papel determinante en su fracaso. |
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Se pretende realizar un acercamiento a este caso desde las perspectivas teóricas de la responsabilidad empresarial, la comunicación corporativa y la comunicación en los proyectos para con base en ello, y teniendo como insumo herramientas de análisis del discurso, realizar una evaluación de tipo cualitativo sobre el manejo de las comunicaciones externas del Proyecto Küfu en sus tres etapas fundamentales: gestión de los interesados externos, gestión de la crisis y gestión del riesgo reputacional. A partir de dicho análisis, se encuentra que la compañía realizó una adecuada gestión de los interesados mediante sus comunicaciones externas en la primera etapa de promoción y difusión del proyecto, pero que en las posteriores fases de crisis y gestión del riesgo reputacional falló en el mantenimiento de un discurso coherente respecto a las expectativas que había generado. Se concluye que la estrategia de comunicación externa seguida en el proyecto Küfu jugó un papel determinante en su fracaso.This work exposes a case study related with the external communications management in the project management field, taking as an object of study the corporate responsibility project “Küfu” of Postobón S.A., which generated debate in many civil society and State actors, due to ethical and regulatory concerns about the project. The work aims to study this case from the theoretical perspectives of corporate social responsibility, corporate communications, and communications in project management, along with some discourse analysis techniques. In that extent, a qualitative study is made about the external communications management in the Küfu Project across its three main phases: external stakeholders management, crisis management, and reputational risk management. On that basis, it is found that Postobón conducted a correct stakeholder management with their external communications in the first phase of promotion of the project, but in the next phases of crisis and reputational risk management the corporation failed in their attempt to maintain a coherent discourse in relation with the expectations they had created. The main conclusion of the study is that the external communications strategy applied by the Küfu team had an important role in the failure of the project.EspecializaciónEspecialista en Gerencia de Proyectospdf82 páginasRecurso electrónicoapplication/pdfinstname:Universidad EANBDM-PGPIreponame:Repositorio Institucional Biblioteca Digital Minervarepourl:https://repository.ean.edu.co/http://hdl.handle.net/10882/11571spaFacultad de IngenieríaEspecialización en Gerencia de ProyectosAtribución-NoComercial-SinDerivadas 2.5 ColombiaAbierto (Texto Completo)http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/co/http://purl.org/coar/access_right/c_abf2Gestión de proyectosComunicación corporativaResponsabilidad social empresarialGestión de comunicacionesGestión de la crisisGestión del riesgo reputacionalAdministración de proyectosMejoramiento de procesosControl de proyectosAdministración de riesgosResponsabilidad social de los negociosMedios de comunicación de masasProjects managementCorporate communicationCorporate social responsibilityCommunications managementCrisis managementReputational risk managementGestión de comunicaciones externas en proyectos de responsabilidad social empresarial: Estudio de caso - Proyecto Küfu de Postobón (2017-2019)External communications management in corporate social responsibility projects: Case study - Postobón's Küfu Project (2017-2019)Bachelor Thesishttp://purl.org/coar/resource_type/c_7a1finfo:eu-repo/semantics/bachelorThesisTesis de especializaciónORIGINALCastanedaManuel2022.pdfCastanedaManuel2022.pdfTesis de Especializaciónapplication/pdf915347https://ean.repositoriodigital.com/bitstreams/663d13b1-c3d0-4e98-9844-72e203a885fb/download4581dc53d698f3177ffcd71f05b1d1a0MD55CastanedaManuel2022_Anexo.pdfCastanedaManuel2022_Anexo.pdfAnexoapplication/pdf2591965https://ean.repositoriodigital.com/bitstreams/63287277-49ab-430a-b95b-05a582069ad8/download8d354792def0aa7952251eb01770bb5bMD56CastanedaManuel2022_Anexo.pdfCastanedaManuel2022_Anexo.pdfAutorización Publicaciónapplication/pdf195626https://ean.repositoriodigital.com/bitstreams/7be7894b-4c4b-4849-9bac-abbbe82d4fa9/downloaded1a0771e990f91776f052b02441891bMD57LICENSElicense.txtlicense.txttext/plain; charset=utf-81880https://ean.repositoriodigital.com/bitstreams/92d3fb9e-2629-4342-a9ed-618124ac74dd/downloadb1e9cd09f5b5a28e149042b5260677bbMD58THUMBNAILCastanedaManuel2022.pdf.jpgCastanedaManuel2022.pdf.jpgIM Thumbnailimage/jpeg6557https://ean.repositoriodigital.com/bitstreams/2770aa1a-2308-44f6-b631-06fbbead9d6f/download8165c463917496e35e638aaee5df8173MD59CastanedaManuel2022_Anexo.pdf.jpgCastanedaManuel2022_Anexo.pdf.jpgIM Thumbnailimage/jpeg17161https://ean.repositoriodigital.com/bitstreams/41d1bbb6-9ecd-45c5-b046-f41de00585e1/downloade5ad05a2d41401e375c78c7c3867316bMD510CastanedaManuel2022_Anexo1.pdf.jpgCastanedaManuel2022_Anexo1.pdf.jpgIM Thumbnailimage/jpeg13399https://ean.repositoriodigital.com/bitstreams/12d4f6a8-2cf0-4a93-a753-0afb599bc752/downloadf1b38a4e220e43a08ddaebbe006ea45aMD51110882/11571oai:ean.repositoriodigital.com:10882/115712022-05-16 18:50:47.068http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/co/Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.5 Colombiahttps://ean.repositoriodigital.comBiblioteca Digital Minerva EANsoporte@infotegra.com |