Percepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia

This document explores the possibilities of analyzing the valuation of a love mark®, defined as the emotional bond of the consumer with his brand, especially in the case of an institution very recognized in the field of Co-lombians as is the National University (Colombia), with more than 150 years o...

Full description

Autores:: Montoya Restrepo, Luz Alexandra
SANCHEZ TORRES, JAVIER A.
Rojas Berrio, Sandra Patricia
Castaño Molano, Juan Manuel
Montoya-Restrepo, Ivan A.

Tipo de recurso:: Article of journal

Fecha de publicación:: 2019

Institución:: Corporación Universidad de la Costa

Repositorio:: REDICUC - Repositorio CUC

Idioma:: spa

id	RCUC2_0c61a71995b65e7afd816824dec01c27
oai_identifier_str	oai:repositorio.cuc.edu.co:11323/6335
network_acronym_str	RCUC2
network_name_str	REDICUC - Repositorio CUC
repository_id_str
dc.title.spa.fl_str_mv	Percepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia
dc.title.translated.spa.fl_str_mv	Perception of a love brand. Case of the National University of Colombia
title	Percepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia
spellingShingle	Percepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia Love Mark Education Brand positioning Educación Posicionamiento de marca
title_short	Percepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia
title_full	Percepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia
title_fullStr	Percepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia
title_full_unstemmed	Percepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia
title_sort	Percepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia
dc.creator.fl_str_mv	Montoya Restrepo, Luz Alexandra SANCHEZ TORRES, JAVIER A. Rojas Berrio, Sandra Patricia Castaño Molano, Juan Manuel Montoya-Restrepo, Ivan A.
dc.contributor.author.spa.fl_str_mv	Montoya Restrepo, Luz Alexandra SANCHEZ TORRES, JAVIER A. Rojas Berrio, Sandra Patricia Castaño Molano, Juan Manuel Montoya-Restrepo, Ivan A.
dc.subject.spa.fl_str_mv	Love Mark Education Brand positioning Educación Posicionamiento de marca
topic	Love Mark Education Brand positioning Educación Posicionamiento de marca
description	This document explores the possibilities of analyzing the valuation of a love mark®, defined as the emotional bond of the consumer with his brand, especially in the case of an institution very recognized in the field of Co-lombians as is the National University (Colombia), with more than 150 years of tradition. The method used was the application of the index developed by Eunjoo Cho in 2011, who develops a methodology for the evaluation of love brands adapted to the educational context. It was carried out through an online survey to 267 people with mixed technique (qualitative-quantitative) by Likert scale valuation. The conclusions focus on the possibility of positioning a brand, despite being a public university, as a recognized brand, remembered, positioned and fi-nally as a love brand in Colombians.
publishDate	2019
dc.date.issued.none.fl_str_mv	2019-08-19
dc.date.accessioned.none.fl_str_mv	2020-06-03T20:28:58Z
dc.date.available.none.fl_str_mv	2020-06-03T20:28:58Z
dc.type.spa.fl_str_mv	Artículo de revista
dc.type.coar.fl_str_mv	http://purl.org/coar/resource_type/c_2df8fbb1
dc.type.coar.spa.fl_str_mv	http://purl.org/coar/resource_type/c_6501
dc.type.content.spa.fl_str_mv	Text
dc.type.driver.spa.fl_str_mv	info:eu-repo/semantics/article
dc.type.redcol.spa.fl_str_mv	http://purl.org/redcol/resource_type/ART
dc.type.version.spa.fl_str_mv	info:eu-repo/semantics/acceptedVersion
format	http://purl.org/coar/resource_type/c_6501
status_str	acceptedVersion
dc.identifier.citation.spa.fl_str_mv	Montoya-Restrepo, L., Sanchez-Torres, J., Rojas-Berrio, S., Castaño-Molano, J., & Montoya-Restrepo, I. (2019). Percepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia. ECONÓMICAS CUC, 40(2), 117-138. https://doi.org/10.17981/econcuc.40.2.2019.08
dc.identifier.issn.spa.fl_str_mv	0120-3932, 2382-3860 electrónico
dc.identifier.uri.spa.fl_str_mv	https://hdl.handle.net/11323/6335
dc.identifier.url.spa.fl_str_mv	https://doi.org/10.17981/econcuc.40.2.2019.08
dc.identifier.doi.spa.fl_str_mv	10.17981/econcuc.40.2.2019.08
dc.identifier.eissn.spa.fl_str_mv	2382-3860
dc.identifier.instname.spa.fl_str_mv	Corporación Universidad de la Costa
dc.identifier.pissn.spa.fl_str_mv	0120-3932
dc.identifier.reponame.spa.fl_str_mv	REDICUC - Repositorio CUC
dc.identifier.repourl.spa.fl_str_mv	https://repositorio.cuc.edu.co/
identifier_str_mv	Montoya-Restrepo, L., Sanchez-Torres, J., Rojas-Berrio, S., Castaño-Molano, J., & Montoya-Restrepo, I. (2019). Percepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia. ECONÓMICAS CUC, 40(2), 117-138. https://doi.org/10.17981/econcuc.40.2.2019.08 0120-3932, 2382-3860 electrónico 10.17981/econcuc.40.2.2019.08 2382-3860 Corporación Universidad de la Costa 0120-3932 REDICUC - Repositorio CUC
url	https://hdl.handle.net/11323/6335 https://doi.org/10.17981/econcuc.40.2.2019.08 https://repositorio.cuc.edu.co/
dc.language.iso.none.fl_str_mv	spa
language	spa
dc.relation.ispartofseries.spa.fl_str_mv	ECONÓMICAS CUC; Vol. 40, Núm. 2 (2019)
dc.relation.ispartofjournal.spa.fl_str_mv	ECONÓMICAS CUC ECONÓMICAS CUC
dc.relation.references.spa.fl_str_mv	Aaker, D. A. (2007). Strategic market management. Hoboken: John Wiley. Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102–120. http://dx.doi.org/10.4236/ jmf.2018.81016 Aaker, D. A. (1992). Managing the most important asset: Brand equity. Planning Review, 20(5), 56–58. https://doi. org/10.1108/eb054384 Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press. Aaker, D. A. & Biel, A. L. (2013). Brand equity & advertising: advertising’s role in building strong brands. London: Psychology Press. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. https://doi. org/10.2307/3151897 Ahuvia, A. C. (2005). Beyond the extended self: Loved objects and consumers‘ identity narratives. Journal of Consumer Research, 32(1), 171–184. https://doi.org/10.1086/429607 Albert, N. & Valette-Florence, P. (2010). Measuring the love feeling for a brand using interpersonal love items. Journal of Marketing development and Competitiveness, 5(1), 57–63. Albert, N., Merunka, D. & Valette-Florence, P. (2008). When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business Research, 61(10), 1062–1075. https:// doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.09.014 Alvarado, K. y Lucano, A. (2015). valor de marca: un acercamiento conceptual mediante su origen y modelos. Revista de Investigación Valor Agregado, 2(1), 21–32. Andreassen, T. W., Kristensson, P., Ler- vik-Olsen, L., Parasuraman, A., Mc- Coll-Kennedy, J. R., Edvardsson, B. & Colurcio, M. (2016). Linking service design to value creation and service research. Journal of Service Manage- ment, 27(1), 21–29. Antequera, M. & Lopes, E. (2016). No te he visto pero me acuerdo: Cómo se relacionan las personas con deficiencia visual con las marcas. [bachelor Thesis]. Universitat Autònoma de Barcelona, España. Disponible en https:// ddd.uab.cat/record/163929 Bagozzi, R. P., Batra, R. & Ahuvia, A. C. (2017). Brand love: development and validation of a practical scale. Marketing Letters, 28(1), 1–14. https://doi. org/10.1007/s11002-016-9406-1 Bagozzi, R. P., Batra, R. & Ahuvia, A.C. (2014). Brand Love: Construct validity, Managerial Utility, and New Conceptual Insights. Working paper. University of Michigan, Ann Arbor, MI. Ballester, M. E. D. (2004). Estado actual de la investigación sobre la lealtad a la marca: una revisión teórica. Dirección y Organización, (30), 16–24. Batra, R., Ahuvia, A. C. & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of marketing, 76(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/ jm.09.0339 Blackett, T. & Harrison, T. (2001). Brand Medicine: Use and Future Potential of Branding in Pharmaceutical Markets. Journal of Medical Marketing: Device, Diagnostic and Pharmaceutical Marketing, 2(1), 33–49. https://doi. org/10.1057/palgrave.jmm.5040053 Bloch, P., Sheller, D. & Ridgway, N. (1986). Consumer Search: An Extended Framework. Journal of Consumer Researc, 13(1), 119–126. Bolaños J. (2010). Unimedios Bogotá. [On- line] . Disponible en http://www.cartauniversitaria.unal.edu.co/nc/detalle/ article/una-marca-que-da-orgullo-un/ Brakus, J., Schmitt, B. & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What Is It? How IsIt Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/ jmkg.73.3.52 Bristow, D. N., Schneider, K. C. & Schuler, D. K. (2002). The brand dependence scale: Measuring consumers’ use of brand name to differentiate among product alternatives. Journal of Product & Brand Management, 11(6), 343–356. https:// doi.org/10.1108/10610420210445488 Carroll, B. A. & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing letters, 17(2), 79–89. https://doi.org/10.1007/s11002-006- 4219-2 Carvajal, L. A. (2014). Análisis de la identidad organizacional y su influencia en la imagen de la Universidad Nacional de Colombia-Sede Bogotá. [Tesis Doc- toral] Universidad Nacional, Bogotá, D.C., Colombia. Chernatony, L. and McDonald, M. (2003) Creating Powerful Brands. London: Elsevier/Butterworth-Heinemann Chernev, A., Hamilton, R. & Gal, D. (2011). Competing for consumer identity: Limits to self-expression and the perils of lifestyle branding. Journal of Marketing, 75(3), 66–82. https://doi. org/10.1509/jmkg.75.3.66 Cho, E. (2011). Development of a brand image scale and the impact of lovemarks on brand equity. [Graduate Theses and Dissertations. Paper 11962]. Iowa State University, Iowa city, USA. https://doi. org/10.31274/etd-180810-4450 Chumaceiro, A., Hernández, J. y Chirinos, E. (2016). Responsabilidad social universitaria, desarrollo sostenible y ciudadanía ambiental. Cuadernos de RSO, 4(1), 53–64. Disponible en https://ucu.edu.uy/sites/default/files/ facultad/fce/rso/cuadernos-de-rso-vol- 4-n1-chumaceiro.pdf Chumaceiro, A., Hernández, J., Meléndez, Y. y Acurero, M. (2017). Responsabilidad universitaria y sociedad del cono- cimiento para la generación de competencias TIC. En, A. Chumaceiro, F. Ramos y J. Hernández (Ed). Procesos formativos para el siglo XXI. Cabimas: Fondo editorial UNERMB. Çifci, S., Ekinci, Y., Whyatt, G., Japutra, A., Molinillo, S. & Siala, H. (2016). A cross validation of Consumer-Based Brand Equity models: Driving customer equity in retail brands. Journal of Business Research, 69(9), 3740–3747. https://doi. org/10.1016/j.jbusres.2015.12.066 Colmenares, Ó, y Saavedra, J. (2007). Aproximación metodológica para medir el capital de marca. Caso: cadenas de farmacias en Venezuela. Cuadernos de Administración, 20(33), 203–228. Recuperado de https://revistas.javeriana.edu.co/index.php/cuadernos_ad- mon/article/view/4094 Correa, P. & Pardo, T. (abril 29, 2017). Los Andes, ¿la universidad pública más costosa del país? El Espectador [Online]. Disponible en https://www. elespectador.com/noticias/educacion/ los-andes-la-universidad-publica-mas- costosa-del-pais-articulo-691584 Delgado, A. A., Ballester, M. E. y Pelaez, J. (2014). ¿Quién ama a las marcas? Determinantes personales y de Consumo. Revista Española de Investigación de Marketing ESIC, 18(1), 2–16. https:// doi.org/10.1016/S1138-1442(14)60002-4 Escobar-Farfán, M., Mateluna, C. y Ara- ya, L. (2016). Evolución y descripción de los modelos de personalidad de marca en Latinoamérica. Dimensión empresarial, 14(2), 91-113. https://doi. org/10.15665/rde.v14i2.736 Forero, M. F. (2014). Determinación de la aplicabilidad del Brand Equity basado en el consumidor para el contexto colombiano. [Doctoral dissertation]. Uni- versidad Nacional, Bogotá D.C., Colombia. Frei, J. R. & Shaver, P. R. (2002). Respect in close relationships: Prototype definition, selfreport assessment, and initial correlates. Personal Relationships, 9(2), 121–139. https://doi.org/10.1111/1475- 6811.00008 Fung So, K. K., King, C., Sparks, B. A. & Wang, Y. (2016). The role of customer engagement in building consumer loyalty to tourism brands. Journal of Travel Research, 55(1), 64–78. https:// doi.org/10.1177/0047287514541008 Gallo, G. (2000). Posicionamiento; El caso Latinoamericano. Bogotá, D.C.: Mc- Graw-Hill. García, A. (2016). Marcas & lovemarks. Un primer acercamiento a sus aspectos negativos y ocultos. [Tesis licenciatura]. Universidad de valladolid, España. Disponible en: http://uvadoc.uva.es/ bitstream/10324/18133/1/TFG-N.457. pdf González, R., Galeano, H. & Trejos, L. (2015). Estados Unidos en la política exterior colombiana: ¿aliado incondicional? Económicas CUC, 36(1), 43–56. Recuperado de https://revistascientificas.cuc.edu.co/economicascuc/article/ view/672 Haigood, T. (2001). Desconstructing Brand Personality. Chicago: AMA Summer Educators Conference. Hammerschmidt, M. & Donnevert, T. (2008). Brand Efficiency and Brand Relevance Introducing and Linking both Concepts. AMA Winter Educators' Conference Proceedings, Vol. 20, Austin, Texas. http://dx.doi.org/10.2139/ ssrn.962240 Hernani, M. (2008). Percepción de la personalidad de una marca global y de valores: un estudio comparativo entre consumidores brasileños y peruanos. Contabilidad & Negocios, 3(5), 44–54. Kelemen, Z. (2013). Lovemarks or passion brands may create barriers to private labels in the digital age. Regional and Business Studies, 4(1-2), 1–12. Keller, K. (2008). Strategic brand management. Building, measuring, and managing brand equity. New Jersey: Prentice Hall. Keller, K. (1993). Conceptualising, measuring and managing customer based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi. org/10.2307/1252054 Keller, K. L. & Kotler, P. (2016). Marketing management. London: Pearson. Kotler, P. (2001). Dirección de marketing. London: Pearson Education. Lambin, J. J. & Tesser, E. (2004). Marketing estrategico y operativo: market driven management. Libri: McGraw- Hill. Lee, M. Y., Kim, Y. K., Pelton, L., Knight, D. & Forney, J. (2008). Factors affecting Mexican college students’ purchase intention toward a US apparel brand. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 12(3), 294–307. https://doi. org/10.1108/13612020810889263 Lindstrom, M. (2011). Brandwashed, el lavado de cerebro de las marcas. Bogotá, D.C.: Norma. Malik, G. & Guptha, A. (2013). Measuring ‘Brand Love’: Understanding the Attitude of Millennials towards Select Brands. Ushus-Journal of Business Management, 12(4), 1–30. https://doi. org/10.12725/ujbm.25.1 Martínez, J. A. (2014). La importancia del nombre de marca; revisión de la literatura. Redmarka. Revista académica de marketing aplicado, 1(12), 3–32. http://dx.doi. org/10.17979/redma.2014.01.012.4815 Montoya, A. Montoya, A. & Castaño, J. (2016). Metodología de evaluación de brand equity bajo la perspectiva de las comunicaciones integradas de marketing y el Love- mark. Punto de Vista, 6(10). 9–34. http:// dx.doi.org/10.15765/pdv.v6i10.767 Munuera, J. L. (2001). Brand trust in the context of consumer loyalty. European Journal of Marketing, 35(11–12), 1238–1259. Ostrovskaya, L. (2014). Influencia de los valores y antivalores de los consumidores en la tendencia a usar el nombre de marca. [Doctoral dissertation]. Universidad Miguel Hernández de Elche, España. Park, C. W., Eisingerich, A. B., Pol, G. & Park, J. W. (2013). The role of brand logos in firm performance. Journal of Business Research, 66(2), 180–187. https://doi. org/10.1016/j.jbusres.2012.07.011 Pavel, C. (2013). What is behind the lovemark concept? Calitatea, 14(2), 482. Pritchard, M. P. & Howard, D. R. (2015). Measuring loyalty in travel services: A multidimensional approach. In, M. J. Sirgy, K. D. Bahn, T. Erem (ed.) Proceedings of the 1993 World Marketing Congress (pp. 120–124). Cham: Springer. Roberts, K. (2006). The lovemarks effect: Winning in the consumer revolution. New York: Powerhouse Books. Roberts, K. (2005). Lovemarks: El futuro más allá de las marcas. Urano (in Spanish). Roberts, K. (2005). Lovemarks: The future beyond brands (2 ed.). New York: Power- house Books. Roberts, K. (2004). Lovemarks: The future beyond brands (1 ed.). New York: Power- house Books. Rosero, R. (1986). Preferencia de universidades y programas de bachilleres en la ciudad de Bogotá. Bogotá, D.C.: Unisabana. Rosero, R. Montoya A. Montoya I. y Montañez G. (2000). Estudio de la universidad nacional, modalidad bachilleres. Bogotá, D.C.: Universidad Nacional. Schembri, S., Merrilees, B. & Kristiansen, S. (2010). Brand consumption and narrative of the self. Psychology & Marketing Journal, 27(6), 623–637. http:// dx.doi.org/10.1002/mar.20348 Semana. (2017). La UN en la vida del país. [Online]. Disponible en https://especiales.semana.com/universidad-nacional/ index.html Sproles, E. K. & Sproles, G. B. (1990). Consumer decision-making styles as a function of individual learning styles. Journal of Consumer Af- fairs, 24(1), 134–147. https://doi. org/10.1111/j.1745-6606.1990.tb00262.x Universidad Nacional. (2011). Mineducación reconoce a la UNAL en la Noche de los Mejores. [Online]. Disponible en http://orgulloun.unal.edu.co/ Universidad Nacional. (2019). Facebook Universidad Nacional. [Online]. Disponible en https://www.facebook.com/ UNColombia/?rf=109253625759997 Temporal, P. y Lee, K. (2003). Branding de alta tecnología. México, D.F.: McGraw Hill Interamericana. Thomson, M., MacInnis, D. J., & Whan Park, C. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of consumer psychology, 15(1), 77–91. https:// doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_10 villasmil, M. & Crissien, T. (2015). Cambio de paradigma en la gestión universitaria basado en la teoría y praxis de la reingeniería. Económicas CUC, 36(1), 245–274. http://dx.doi.org/10.17981/ econcuc.36.1.2015.29 Yoo, B. & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer based brand equity scale. Journal of business research, 52(1), 1–14. https:// doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3 Zarantonello, L. & Schmitt, B. H. (2010). Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behaviour. Journal of Brand Man- agement, 17(7), 532–540. https://doi. org/10.1057/bm.2010.4 Zaichkowsky, J. (1985). Measuring the In- volvement Construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341–352. http:// dx.doi.org/10.1086/208520
dc.relation.citationissue.spa.fl_str_mv	2
dc.relation.citationvolume.spa.fl_str_mv	40
dc.relation.ispartofjournalabbrev.spa.fl_str_mv	Revista Económicas CUC
dc.rights.spa.fl_str_mv	CC0 1.0 Universal
dc.rights.uri.spa.fl_str_mv	http://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/
dc.rights.accessrights.spa.fl_str_mv	info:eu-repo/semantics/openAccess
dc.rights.coar.spa.fl_str_mv	http://purl.org/coar/access_right/c_abf2
rights_invalid_str_mv	CC0 1.0 Universal http://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/ http://purl.org/coar/access_right/c_abf2
eu_rights_str_mv	openAccess
dc.format.mimetype.spa.fl_str_mv	application/pdf
dc.publisher.spa.fl_str_mv	Corporación Universidad de la Costa
dc.source.spa.fl_str_mv	ECONÓMICAS CUC
institution	Corporación Universidad de la Costa
dc.source.url.spa.fl_str_mv	https://revistascientificas.cuc.edu.co/economicascuc/article/view/2062
bitstream.url.fl_str_mv	https://repositorio.cuc.edu.co/bitstreams/ff80d497-ba3c-4347-948c-fc9d120fb5aa/download https://repositorio.cuc.edu.co/bitstreams/b9f14403-1f97-4bda-a9f5-e758fb8914ed/download https://repositorio.cuc.edu.co/bitstreams/f16bfb74-850a-4b7a-8d08-c526c385aa9e/download https://repositorio.cuc.edu.co/bitstreams/a7f5eea9-9f27-4753-a14f-bffa49a15f88/download https://repositorio.cuc.edu.co/bitstreams/a234928a-e6f8-48b6-aae8-96ac48843448/download
bitstream.checksum.fl_str_mv	c319a1df83ba6315cdeac0568ab1c0ea 42fd4ad1e89814f5e4a476b409eb708c 8a4605be74aa9ea9d79846c1fba20a33 e9f1a3ac1a586ea9d65af37ca6dc133d b0ec125e27da146666dda19d7be1d01d
bitstream.checksumAlgorithm.fl_str_mv	MD5 MD5 MD5 MD5 MD5
repository.name.fl_str_mv	Repositorio de la Universidad de la Costa CUC
repository.mail.fl_str_mv	repdigital@cuc.edu.co
_version_	1811760766550802432
spelling	Montoya Restrepo, Luz AlexandraSANCHEZ TORRES, JAVIER A.Rojas Berrio, Sandra PatriciaCastaño Molano, Juan ManuelMontoya-Restrepo, Ivan A.2020-06-03T20:28:58Z2020-06-03T20:28:58Z2019-08-19Montoya-Restrepo, L., Sanchez-Torres, J., Rojas-Berrio, S., Castaño-Molano, J., & Montoya-Restrepo, I. (2019). Percepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia. ECONÓMICAS CUC, 40(2), 117-138. https://doi.org/10.17981/econcuc.40.2.2019.080120-3932, 2382-3860 electrónicohttps://hdl.handle.net/11323/6335https://doi.org/10.17981/econcuc.40.2.2019.0810.17981/econcuc.40.2.2019.082382-3860Corporación Universidad de la Costa0120-3932REDICUC - Repositorio CUChttps://repositorio.cuc.edu.co/This document explores the possibilities of analyzing the valuation of a love mark®, defined as the emotional bond of the consumer with his brand, especially in the case of an institution very recognized in the field of Co-lombians as is the National University (Colombia), with more than 150 years of tradition. The method used was the application of the index developed by Eunjoo Cho in 2011, who develops a methodology for the evaluation of love brands adapted to the educational context. It was carried out through an online survey to 267 people with mixed technique (qualitative-quantitative) by Likert scale valuation. The conclusions focus on the possibility of positioning a brand, despite being a public university, as a recognized brand, remembered, positioned and fi-nally as a love brand in Colombians.El presente documento explora las posibilidades del análisis de la valoración de una love mark® o marca amor, definido como el vínculo emocional del consumidor con su marca, en especial, en el caso de una institución muy reconocida en el ámbito de los colombianos como es la Universidad Nacional (Colombia), con más de 150 años de tradición. El método utilizado fue la aplicación del índice desarrollado por Eunjoo Cho en 2011, quien desarrolla una metodología para la evaluación de marcas amor adaptada al contexto educativo. Se realizó mediante encuesta online a 267 personas con técnica mixta (cualitativa-cuantitativa) por valoración de escala de Likert. Las conclusiones se centran en la posibilidad de posicionar una marca, a pesar de ser una universidad pública, como una marca reconocida, recordada, posicionada y finalmente como marca amor en los colombianos.Montoya Restrepo, Luz Alexandra-will be generated-orcid-0000-0002-4896-1615-600SANCHEZ TORRES, JAVIER A.-will be generated-orcid-0000-0002-8217-2177-600Rojas-Berrio, Sandra Patricia-will be generated-orcid-0000-0002-1148-3779-600Castaño Molano, Juan Manuel-will be generated-orcid-0000-0001-9654-1597-600Montoya-Restrepo, Ivan A.-will be generated-orcid-0000-0003-0959-3466-600application/pdfspaCorporación Universidad de la CostaECONÓMICAS CUC; Vol. 40, Núm. 2 (2019)ECONÓMICAS CUCECONÓMICAS CUCAaker, D. A. (2007). Strategic market management. Hoboken: John Wiley.Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102–120. http://dx.doi.org/10.4236/ jmf.2018.81016Aaker, D. A. (1992). Managing the most important asset: Brand equity. Planning Review, 20(5), 56–58. https://doi. org/10.1108/eb054384Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.Aaker, D. A. & Biel, A. L. (2013). Brand equity & advertising: advertising’s role in building strong brands. London: Psychology Press.Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. https://doi. org/10.2307/3151897Ahuvia, A. C. (2005). Beyond the extended self: Loved objects and consumers‘ identity narratives. Journal of Consumer Research, 32(1), 171–184. https://doi.org/10.1086/429607Albert, N. & Valette-Florence, P. (2010). Measuring the love feeling for a brand using interpersonal love items. Journal of Marketing development and Competitiveness, 5(1), 57–63.Albert, N., Merunka, D. & Valette-Florence, P. (2008). When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business Research, 61(10), 1062–1075. https:// doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.09.014Alvarado, K. y Lucano, A. (2015). valor de marca: un acercamiento conceptual mediante su origen y modelos. Revista de Investigación Valor Agregado, 2(1), 21–32.Andreassen, T. W., Kristensson, P., Ler- vik-Olsen, L., Parasuraman, A., Mc- Coll-Kennedy, J. R., Edvardsson, B. & Colurcio, M. (2016). Linking service design to value creation and service research. Journal of Service Manage- ment, 27(1), 21–29.Antequera, M. & Lopes, E. (2016). No te he visto pero me acuerdo: Cómo se relacionan las personas con deficiencia visual con las marcas. [bachelor Thesis]. Universitat Autònoma de Barcelona, España. Disponible en https:// ddd.uab.cat/record/163929Bagozzi, R. P., Batra, R. & Ahuvia, A. C. (2017). Brand love: development and validation of a practical scale. Marketing Letters, 28(1), 1–14. https://doi. org/10.1007/s11002-016-9406-1Bagozzi, R. P., Batra, R. & Ahuvia, A.C. (2014). Brand Love: Construct validity, Managerial Utility, and New Conceptual Insights. Working paper. University of Michigan, Ann Arbor, MI.Ballester, M. E. D. (2004). Estado actual de la investigación sobre la lealtad a la marca: una revisión teórica. Dirección y Organización, (30), 16–24.Batra, R., Ahuvia, A. C. & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of marketing, 76(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/ jm.09.0339Blackett, T. & Harrison, T. (2001). Brand Medicine: Use and Future Potential of Branding in Pharmaceutical Markets. Journal of Medical Marketing: Device, Diagnostic and Pharmaceutical Marketing, 2(1), 33–49. https://doi. org/10.1057/palgrave.jmm.5040053Bloch, P., Sheller, D. & Ridgway, N. (1986). Consumer Search: An Extended Framework. Journal of Consumer Researc, 13(1), 119–126.Bolaños J. (2010). Unimedios Bogotá. [On- line] . Disponible en http://www.cartauniversitaria.unal.edu.co/nc/detalle/ article/una-marca-que-da-orgullo-un/Brakus, J., Schmitt, B. & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What Is It? How IsIt Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/ jmkg.73.3.52Bristow, D. N., Schneider, K. C. & Schuler, D. K. (2002). The brand dependence scale: Measuring consumers’ use of brand name to differentiate among product alternatives. Journal of Product & Brand Management, 11(6), 343–356. https:// doi.org/10.1108/10610420210445488Carroll, B. A. & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing letters, 17(2), 79–89. https://doi.org/10.1007/s11002-006- 4219-2Carvajal, L. A. (2014). Análisis de la identidad organizacional y su influencia en la imagen de la Universidad Nacional de Colombia-Sede Bogotá. [Tesis Doc- toral] Universidad Nacional, Bogotá, D.C., Colombia.Chernatony, L. and McDonald, M. (2003) Creating Powerful Brands. London: Elsevier/Butterworth-HeinemannChernev, A., Hamilton, R. & Gal, D. (2011). Competing for consumer identity: Limits to self-expression and the perils of lifestyle branding. Journal of Marketing, 75(3), 66–82. https://doi. org/10.1509/jmkg.75.3.66Cho, E. (2011). Development of a brand image scale and the impact of lovemarks on brand equity. [Graduate Theses and Dissertations. Paper 11962]. Iowa State University, Iowa city, USA. https://doi. org/10.31274/etd-180810-4450Chumaceiro, A., Hernández, J. y Chirinos, E. (2016). Responsabilidad social universitaria, desarrollo sostenible y ciudadanía ambiental. Cuadernos de RSO, 4(1), 53–64. Disponible en https://ucu.edu.uy/sites/default/files/ facultad/fce/rso/cuadernos-de-rso-vol- 4-n1-chumaceiro.pdfChumaceiro, A., Hernández, J., Meléndez, Y. y Acurero, M. (2017). Responsabilidad universitaria y sociedad del cono- cimiento para la generación de competencias TIC. En, A. Chumaceiro, F. Ramos y J. Hernández (Ed). Procesos formativos para el siglo XXI. Cabimas: Fondo editorial UNERMB.Çifci, S., Ekinci, Y., Whyatt, G., Japutra, A., Molinillo, S. & Siala, H. (2016). A cross validation of Consumer-Based Brand Equity models: Driving customer equity in retail brands. Journal of Business Research, 69(9), 3740–3747. https://doi. org/10.1016/j.jbusres.2015.12.066Colmenares, Ó, y Saavedra, J. (2007). Aproximación metodológica para medir el capital de marca. Caso: cadenas de farmacias en Venezuela. Cuadernos de Administración, 20(33), 203–228. Recuperado de https://revistas.javeriana.edu.co/index.php/cuadernos_ad- mon/article/view/4094Correa, P. & Pardo, T. (abril 29, 2017). Los Andes, ¿la universidad pública más costosa del país? El Espectador [Online]. Disponible en https://www. elespectador.com/noticias/educacion/ los-andes-la-universidad-publica-mas- costosa-del-pais-articulo-691584Delgado, A. A., Ballester, M. E. y Pelaez, J. (2014). ¿Quién ama a las marcas? Determinantes personales y de Consumo. Revista Española de Investigación de Marketing ESIC, 18(1), 2–16. https:// doi.org/10.1016/S1138-1442(14)60002-4Escobar-Farfán, M., Mateluna, C. y Ara- ya, L. (2016). Evolución y descripción de los modelos de personalidad de marca en Latinoamérica. Dimensión empresarial, 14(2), 91-113. https://doi. org/10.15665/rde.v14i2.736Forero, M. F. (2014). Determinación de la aplicabilidad del Brand Equity basado en el consumidor para el contexto colombiano. [Doctoral dissertation]. Uni- versidad Nacional, Bogotá D.C., Colombia.Frei, J. R. & Shaver, P. R. (2002). Respect in close relationships: Prototype definition, selfreport assessment, and initial correlates. Personal Relationships, 9(2), 121–139. https://doi.org/10.1111/1475- 6811.00008Fung So, K. K., King, C., Sparks, B. A. & Wang, Y. (2016). The role of customer engagement in building consumer loyalty to tourism brands. Journal of Travel Research, 55(1), 64–78. https:// doi.org/10.1177/0047287514541008Gallo, G. (2000). Posicionamiento; El caso Latinoamericano. Bogotá, D.C.: Mc- Graw-Hill.García, A. (2016). Marcas & lovemarks. Un primer acercamiento a sus aspectos negativos y ocultos. [Tesis licenciatura]. Universidad de valladolid, España. Disponible en: http://uvadoc.uva.es/ bitstream/10324/18133/1/TFG-N.457. pdfGonzález, R., Galeano, H. & Trejos, L. (2015). Estados Unidos en la política exterior colombiana: ¿aliado incondicional? Económicas CUC, 36(1), 43–56. Recuperado de https://revistascientificas.cuc.edu.co/economicascuc/article/ view/672Haigood, T. (2001). Desconstructing Brand Personality. Chicago: AMA Summer Educators Conference.Hammerschmidt, M. & Donnevert, T. (2008). Brand Efficiency and Brand Relevance Introducing and Linking both Concepts. AMA Winter Educators' Conference Proceedings, Vol. 20, Austin, Texas. http://dx.doi.org/10.2139/ ssrn.962240Hernani, M. (2008). Percepción de la personalidad de una marca global y de valores: un estudio comparativo entre consumidores brasileños y peruanos. Contabilidad & Negocios, 3(5), 44–54.Kelemen, Z. (2013). Lovemarks or passion brands may create barriers to private labels in the digital age. Regional and Business Studies, 4(1-2), 1–12.Keller, K. (2008). Strategic brand management. Building, measuring, and managing brand equity. New Jersey: Prentice Hall.Keller, K. (1993). Conceptualising, measuring and managing customer based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi. org/10.2307/1252054Keller, K. L. & Kotler, P. (2016). Marketing management. London: Pearson.Kotler, P. (2001). Dirección de marketing. London: Pearson Education.Lambin, J. J. & Tesser, E. (2004). Marketing estrategico y operativo: market driven management. Libri: McGraw- Hill.Lee, M. Y., Kim, Y. K., Pelton, L., Knight, D. & Forney, J. (2008). Factors affecting Mexican college students’ purchase intention toward a US apparel brand. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 12(3), 294–307. https://doi. org/10.1108/13612020810889263Lindstrom, M. (2011). Brandwashed, el lavado de cerebro de las marcas. Bogotá, D.C.: Norma.Malik, G. & Guptha, A. (2013). Measuring ‘Brand Love’: Understanding the Attitude of Millennials towards Select Brands. Ushus-Journal of Business Management, 12(4), 1–30. https://doi. org/10.12725/ujbm.25.1Martínez, J. A. (2014). La importancia del nombre de marca; revisión de la literatura. Redmarka. Revista académica de marketing aplicado, 1(12), 3–32. http://dx.doi. org/10.17979/redma.2014.01.012.4815Montoya, A. Montoya, A. & Castaño, J. (2016). Metodología de evaluación de brand equity bajo la perspectiva de las comunicaciones integradas de marketing y el Love- mark. Punto de Vista, 6(10). 9–34. http:// dx.doi.org/10.15765/pdv.v6i10.767Munuera, J. L. (2001). Brand trust in the context of consumer loyalty. European Journal of Marketing, 35(11–12), 1238–1259.Ostrovskaya, L. (2014). Influencia de los valores y antivalores de los consumidores en la tendencia a usar el nombre de marca. [Doctoral dissertation]. Universidad Miguel Hernández de Elche, España.Park, C. W., Eisingerich, A. B., Pol, G. & Park, J. W. (2013). The role of brand logos in firm performance. Journal of Business Research, 66(2), 180–187. https://doi. org/10.1016/j.jbusres.2012.07.011Pavel, C. (2013). What is behind the lovemark concept? Calitatea, 14(2), 482.Pritchard, M. P. & Howard, D. R. (2015). Measuring loyalty in travel services: A multidimensional approach. In, M. J. Sirgy, K. D. Bahn, T. Erem (ed.) Proceedings of the 1993 World Marketing Congress (pp. 120–124). Cham: Springer.Roberts, K. (2006). The lovemarks effect: Winning in the consumer revolution. New York: Powerhouse Books.Roberts, K. (2005). Lovemarks: El futuro más allá de las marcas. Urano (in Spanish).Roberts, K. (2005). Lovemarks: The future beyond brands (2 ed.). New York: Power- house Books.Roberts, K. (2004). Lovemarks: The future beyond brands (1 ed.). New York: Power- house Books.Rosero, R. (1986). Preferencia de universidades y programas de bachilleres en la ciudad de Bogotá. Bogotá, D.C.: Unisabana.Rosero, R. Montoya A. Montoya I. y Montañez G. (2000). Estudio de la universidad nacional, modalidad bachilleres. Bogotá, D.C.: Universidad Nacional.Schembri, S., Merrilees, B. & Kristiansen, S. (2010). Brand consumption and narrative of the self. Psychology & Marketing Journal, 27(6), 623–637. http:// dx.doi.org/10.1002/mar.20348Semana. (2017). La UN en la vida del país. [Online]. Disponible en https://especiales.semana.com/universidad-nacional/ index.htmlSproles, E. K. & Sproles, G. B. (1990). Consumer decision-making styles as a function of individual learning styles. Journal of Consumer Af- fairs, 24(1), 134–147. https://doi. org/10.1111/j.1745-6606.1990.tb00262.xUniversidad Nacional. (2011). Mineducación reconoce a la UNAL en la Noche de los Mejores. [Online]. Disponible en http://orgulloun.unal.edu.co/Universidad Nacional. (2019). Facebook Universidad Nacional. [Online]. Disponible en https://www.facebook.com/ UNColombia/?rf=109253625759997Temporal, P. y Lee, K. (2003). Branding de alta tecnología. México, D.F.: McGraw Hill Interamericana.Thomson, M., MacInnis, D. J., & Whan Park, C. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of consumer psychology, 15(1), 77–91. https:// doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_10villasmil, M. & Crissien, T. (2015). Cambio de paradigma en la gestión universitaria basado en la teoría y praxis de la reingeniería. Económicas CUC, 36(1), 245–274. http://dx.doi.org/10.17981/ econcuc.36.1.2015.29Yoo, B. & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer based brand equity scale. Journal of business research, 52(1), 1–14. https:// doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3Zarantonello, L. & Schmitt, B. H. (2010). Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behaviour. Journal of Brand Man- agement, 17(7), 532–540. https://doi. org/10.1057/bm.2010.4Zaichkowsky, J. (1985). Measuring the In- volvement Construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341–352. http:// dx.doi.org/10.1086/208520240Revista Económicas CUCCC0 1.0 Universalhttp://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/info:eu-repo/semantics/openAccesshttp://purl.org/coar/access_right/c_abf2ECONÓMICAS CUChttps://revistascientificas.cuc.edu.co/economicascuc/article/view/2062Love MarkEducationBrand positioningEducaciónPosicionamiento de marcaPercepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de ColombiaPerception of a love brand. Case of the National University of ColombiaArtículo de revistahttp://purl.org/coar/resource_type/c_6501http://purl.org/coar/resource_type/c_2df8fbb1Textinfo:eu-repo/semantics/articlehttp://purl.org/redcol/resource_type/ARTinfo:eu-repo/semantics/acceptedVersionPublicationORIGINALPercepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia.pdfPercepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia.pdfapplication/pdf2818683https://repositorio.cuc.edu.co/bitstreams/ff80d497-ba3c-4347-948c-fc9d120fb5aa/downloadc319a1df83ba6315cdeac0568ab1c0eaMD51CC-LICENSElicense_rdflicense_rdfapplication/rdf+xml; charset=utf-8701https://repositorio.cuc.edu.co/bitstreams/b9f14403-1f97-4bda-a9f5-e758fb8914ed/download42fd4ad1e89814f5e4a476b409eb708cMD52LICENSElicense.txtlicense.txttext/plain; charset=utf-81748https://repositorio.cuc.edu.co/bitstreams/f16bfb74-850a-4b7a-8d08-c526c385aa9e/download8a4605be74aa9ea9d79846c1fba20a33MD53THUMBNAILPercepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia.pdf.jpgPercepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia.pdf.jpgimage/jpeg59284https://repositorio.cuc.edu.co/bitstreams/a7f5eea9-9f27-4753-a14f-bffa49a15f88/downloade9f1a3ac1a586ea9d65af37ca6dc133dMD54TEXTPercepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia.pdf.txtPercepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia.pdf.txttext/plain65833https://repositorio.cuc.edu.co/bitstreams/a234928a-e6f8-48b6-aae8-96ac48843448/downloadb0ec125e27da146666dda19d7be1d01dMD5511323/6335oai:repositorio.cuc.edu.co:11323/63352024-09-17 11:03:09.124http://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/CC0 1.0 Universalopen.accesshttps://repositorio.cuc.edu.coRepositorio de la Universidad de la Costa CUCrepdigital@cuc.edu.coTk9URTogUExBQ0UgWU9VUiBPV04gTElDRU5TRSBIRVJFClRoaXMgc2FtcGxlIGxpY2Vuc2UgaXMgcHJvdmlkZWQgZm9yIGluZm9ybWF0aW9uYWwgcHVycG9zZXMgb25seS4KCk5PTi1FWENMVVNJVkUgRElTVFJJQlVUSU9OIExJQ0VOU0UKCkJ5IHNpZ25pbmcgYW5kIHN1Ym1pdHRpbmcgdGhpcyBsaWNlbnNlLCB5b3UgKHRoZSBhdXRob3Iocykgb3IgY29weXJpZ2h0Cm93bmVyKSBncmFudHMgdG8gRFNwYWNlIFVuaXZlcnNpdHkgKERTVSkgdGhlIG5vbi1leGNsdXNpdmUgcmlnaHQgdG8gcmVwcm9kdWNlLAp0cmFuc2xhdGUgKGFzIGRlZmluZWQgYmVsb3cpLCBhbmQvb3IgZGlzdHJpYnV0ZSB5b3VyIHN1Ym1pc3Npb24gKGluY2x1ZGluZwp0aGUgYWJzdHJhY3QpIHdvcmxkd2lkZSBpbiBwcmludCBhbmQgZWxlY3Ryb25pYyBmb3JtYXQgYW5kIGluIGFueSBtZWRpdW0sCmluY2x1ZGluZyBidXQgbm90IGxpbWl0ZWQgdG8gYXVkaW8gb3IgdmlkZW8uCgpZb3UgYWdyZWUgdGhhdCBEU1UgbWF5LCB3aXRob3V0IGNoYW5naW5nIHRoZSBjb250ZW50LCB0cmFuc2xhdGUgdGhlCnN1Ym1pc3Npb24gdG8gYW55IG1lZGl1bSBvciBmb3JtYXQgZm9yIHRoZSBwdXJwb3NlIG9mIHByZXNlcnZhdGlvbi4KCllvdSBhbHNvIGFncmVlIHRoYXQgRFNVIG1heSBrZWVwIG1vcmUgdGhhbiBvbmUgY29weSBvZiB0aGlzIHN1Ym1pc3Npb24gZm9yCnB1cnBvc2VzIG9mIHNlY3VyaXR5LCBiYWNrLXVwIGFuZCBwcmVzZXJ2YXRpb24uCgpZb3UgcmVwcmVzZW50IHRoYXQgdGhlIHN1Ym1pc3Npb24gaXMgeW91ciBvcmlnaW5hbCB3b3JrLCBhbmQgdGhhdCB5b3UgaGF2ZQp0aGUgcmlnaHQgdG8gZ3JhbnQgdGhlIHJpZ2h0cyBjb250YWluZWQgaW4gdGhpcyBsaWNlbnNlLiBZb3UgYWxzbyByZXByZXNlbnQKdGhhdCB5b3VyIHN1Ym1pc3Npb24gZG9lcyBub3QsIHRvIHRoZSBiZXN0IG9mIHlvdXIga25vd2xlZGdlLCBpbmZyaW5nZSB1cG9uCmFueW9uZSdzIGNvcHlyaWdodC4KCklmIHRoZSBzdWJtaXNzaW9uIGNvbnRhaW5zIG1hdGVyaWFsIGZvciB3aGljaCB5b3UgZG8gbm90IGhvbGQgY29weXJpZ2h0LAp5b3UgcmVwcmVzZW50IHRoYXQgeW91IGhhdmUgb2J0YWluZWQgdGhlIHVucmVzdHJpY3RlZCBwZXJtaXNzaW9uIG9mIHRoZQpjb3B5cmlnaHQgb3duZXIgdG8gZ3JhbnQgRFNVIHRoZSByaWdodHMgcmVxdWlyZWQgYnkgdGhpcyBsaWNlbnNlLCBhbmQgdGhhdApzdWNoIHRoaXJkLXBhcnR5IG93bmVkIG1hdGVyaWFsIGlzIGNsZWFybHkgaWRlbnRpZmllZCBhbmQgYWNrbm93bGVkZ2VkCndpdGhpbiB0aGUgdGV4dCBvciBjb250ZW50IG9mIHRoZSBzdWJtaXNzaW9uLgoKSUYgVEhFIFNVQk1JU1NJT04gSVMgQkFTRUQgVVBPTiBXT1JLIFRIQVQgSEFTIEJFRU4gU1BPTlNPUkVEIE9SIFNVUFBPUlRFRApCWSBBTiBBR0VOQ1kgT1IgT1JHQU5JWkFUSU9OIE9USEVSIFRIQU4gRFNVLCBZT1UgUkVQUkVTRU5UIFRIQVQgWU9VIEhBVkUKRlVMRklMTEVEIEFOWSBSSUdIVCBPRiBSRVZJRVcgT1IgT1RIRVIgT0JMSUdBVElPTlMgUkVRVUlSRUQgQlkgU1VDSApDT05UUkFDVCBPUiBBR1JFRU1FTlQuCgpEU1Ugd2lsbCBjbGVhcmx5IGlkZW50aWZ5IHlvdXIgbmFtZShzKSBhcyB0aGUgYXV0aG9yKHMpIG9yIG93bmVyKHMpIG9mIHRoZQpzdWJtaXNzaW9uLCBhbmQgd2lsbCBub3QgbWFrZSBhbnkgYWx0ZXJhdGlvbiwgb3RoZXIgdGhhbiBhcyBhbGxvd2VkIGJ5IHRoaXMKbGljZW5zZSwgdG8geW91ciBzdWJtaXNzaW9uLgo=

Percepción de una marca amor. Caso de la Universidad Nacional de Colombia

Publicaciones similares