Determinantes del valor de marca y barreras de resistencia a la innovación tecnológica del adulto mayor en el sector bancario (2024)
Esta investigación tuvo como objetivo analizar las relaciones existentes entre los aspectos sociodemográficos, las experiencias de consumo y las dimensiones del valor de la marca con las barreras de resistencia a la innovación tecnológica del adulto mayor en el sector bancario colombiano. Para ello, se realizaron tres estudios: en el primero de ellos se identificaron las tendencias de investigación en valor e imagen de marca enfocadas al adulto mayor, considerando la importancia del conocimiento de este segmento de consumo, esto debido a los cambios sociodemográficos correspondientes a la estructura poblacional en el mundo; para ello, se desarrolló un análisis bibliométrico en Scopus con el software R Core Team 2020 -Bibliometrix y posteriormente una revisión sistemática cualitativa utilizando el protocolo PRISMA. En el segundo estudio, se determinaron las dimensiones del valor de marca en el sector bancario para adultos mayores colombianos, a partir de un estudio instrumental de corte cuantitativo, descriptivo correlacional y el uso del análisis factorial exploratorio, señalando como principales dimensiones del brand equity para el sector bancario desde la óptica del adulto mayor a la lealtad y simpatía por la marca, el rendimiento, la conciencia, la asociación, e importancia de la marca, así como su calidad percibida, visualizando adecuados ajustes factoriales y psicométricos. En el tercer estudio se desarrolló un análisis de las diferentes barreras de resistencia a la innovación tecnológica y su relación con las dimensiones del brand equity resultantes del segundo estudio, lo que permitió proponer un Structural Equation Modeling (SEM) utilizando el SmartPLS para determinar la forma en qué dichas barreras predicen al brand equity del sector bancario por parte de los adultos mayores. Se encontró que las barreras de resistencia a la innovación tecnológica solamente influencian la conciencia y la importancia de la marca. Se concluye que las influencias de estas barreras son específicas y que las dimensiones del valor de la marca para el adulto mayor se pueden considerar constructos independientes y en su mayoría estables. Dentro de las implicaciones teóricas del estudio, se reflejan aportaciones a la innovación tecnológica y al branding, como también a la responsabilidad social de las empresas del sector bancario en su relacionamiento con los adultos mayores a través de sus marcas.