Plan de comunicación y marketing digital para el reposicionamiento de marca de la empresa Amerikan Cash

Los procesos de comunicación y marketing digital se han establecido como una prioridad dentro de la esfera comercial, principalmente por el desarrollo que se han gestado en diversos campos de acción disciplinar, muchos de ellos dados a partir de la integración de las TIC (Tecnología de la Informació...

Full description

Autores:
Castiblanco Martínez, Kimberlin Tatiana
Tipo de recurso:
Trabajo de grado de pregrado
Fecha de publicación:
2020
Institución:
Pontificia Universidad Javeriana
Repositorio:
Repositorio Universidad Javeriana
Idioma:
spa
OAI Identifier:
oai:repository.javeriana.edu.co:10554/52812
Acceso en línea:
http://hdl.handle.net/10554/52812
Palabra clave:
Marketing digital
Plan de comunicación
Posicionamiento de marca
Profesionales de cambio
Digital marketing
Communication plan
Brand positioning
Change professionals
Comunicación social - Tesis y disertaciones académicas
Mercadeo por internet
Branding (Mercadeo)
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description Los procesos de comunicación y marketing digital se han establecido como una prioridad dentro de la esfera comercial, principalmente por el desarrollo que se han gestado en diversos campos de acción disciplinar, muchos de ellos dados a partir de la integración de las TIC (Tecnología de la Información y la Comunicación) y los aportes hacia una sociedad de la información. En el presente documento se hace un análisis de un estudio de caso empresarial, Amerikan Cash, con el fin de plantear un plan de comunicación y marketing digital acorde a sus necesidades a nivel interno como externo. De acuerdo con los planteamientos de Kotler y Keller (2012), el objetivo de un plan de comunicación y de marketing es satisfacer las necesidades de los clientes y de la empresa a través de un conjunto de actividades que parten del diseño, la implementación y el control de programas marco orientados a la dirección de nuevos objetivos y planteamientos. De esta manera, el presente documento ofrece un análisis cualitativo de carácter aplicado a una organización en relación a la tarea diaria con base en dos elementos fundamentales los cuales se constituyeron en los hilos conductores del presente estudio: la comunicación y el maketing digital con el fin de reposicionar la marca institucional. A partir de dichas consideraciones, evaluación continua, estructura y comportamiento del mercado, se construyó y se entrega un plan de comunicación y marketing digital que pretende mejorar los dos elementos mencionados en la organización Amerikan Cash. Cabe anotar, que la firma Amerikan Cash es una pyme familiar dedicada al mercado de las divisas, por lo cual se encuentra en un ambiente complejo de interacción económica, lo que ha establecido una gestión básica asociada a la comunicación y marketing digital, donde gran parte de los usuarios son esporádicos y el público objetivo es cambiante o con especificaciones muy particulares. Con la transformación de la sociedad de la información, el desarrollo e implementación de las nuevas tecnologías y medios digitales, se evidenció la necesidad de mejorar un proceso de relacion con el usuario (relación y servicio al cliente), y búsqueda de una mayor fidelización. En esta organización ubicada en Bogota se ha instaurado, desde el área de la gerencia, diferentes acciones de comunicación y mercadeo para conseguir y percibir un índice de notoriedad de la marca con el fin de mejorar su servicio al cliente tanto a nivel virtual como presencial, promoviendo con ello una cultura organizacional que fuese más acorde a los lineamientos de la misión y la visión, pero los índices de satisfacción a la fecha no se han registrado los resultados trazados ni deseados. Para asumir esta problemática, se diseñó un modelo de investigación dividido en cinco capítulos, orientados a dar respuesta a las necesidades organizacionales y a la fundamentación académica, en relación con la interacción entre comunicación, marketing y contexto empresarial. A continuación, se expone brevemente el orden del documento. El primer capítulo corresponde al estado situacional de la empresa y del mercado cambiario, comprendiendo con ello, a nivel general y particular, las necesidades comunicativas y el proceder que ha desarrollado la empresa Amerikan Cash. En el segundo capítulo, correspondiente a los marcos de referencia, se establece una mirada general sobre teoría, conceptos y cuestiones legales que sustentan la propuesta que se plantea; dentro de este se reitera la importancia de la comunicación digital, a nivel organizacional. En el tercer capítulo, enfocado a la metodología, es el punto de partida dentro del proceso de planeación de un plan de comunicación y marketing digital. En él se da cuenta de un análisis benchmarking, un análisis de entrevistas y un análisis DOFA. A partir de los resultados de estos tres elementos, se elaboró un plan de comunicación y marketing digital para Amerikan Cash que estuviese acorde con lo observado e identificado, lo que corresponde al Capítulo 4. Finalmente, el capítulo 5 da cuenta de las conclusiones a las cuales se llegó y las recomendaciones finales para la implementación.
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spelling Atribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0 Internacionalhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/info:eu-repo/semantics/openAccessDe acuerdo con la naturaleza del uso concedido, la presente licencia parcial se otorga a título gratuito por el máximo tiempo legal colombiano, con el propósito de que en dicho lapso mi (nuestra) obra sea explotada en las condiciones aquí estipuladas y para los fines indicados, respetando siempre la titularidad de los derechos patrimoniales y morales correspondientes, de acuerdo con los usos honrados, de manera proporcional y justificada a la finalidad perseguida, sin ánimo de lucro ni de comercialización. De manera complementaria, garantizo (garantizamos) en mi (nuestra) calidad de estudiante (s) y por ende autor (es) exclusivo (s), que la Tesis o Trabajo de Grado en cuestión, es producto de mi (nuestra) plena autoría, de mi (nuestro) esfuerzo personal intelectual, como consecuencia de mi (nuestra) creación original particular y, por tanto, soy (somos) el (los) único (s) titular (es) de la misma. Además, aseguro (aseguramos) que no contiene citas, ni transcripciones de otras obras protegidas, por fuera de los límites autorizados por la ley, según los usos honrados, y en proporción a los fines previstos; ni tampoco contempla declaraciones difamatorias contra terceros; respetando el derecho a la imagen, intimidad, buen nombre y demás derechos constitucionales. Adicionalmente, manifiesto (manifestamos) que no se incluyeron expresiones contrarias al orden público ni a las buenas costumbres. En consecuencia, la responsabilidad directa en la elaboración, presentación, investigación y, en general, contenidos de la Tesis o Trabajo de Grado es de mí (nuestro) competencia exclusiva, eximiendo de toda responsabilidad a la Pontifica Universidad Javeriana por tales aspectos. Sin perjuicio de los usos y atribuciones otorgadas en virtud de este documento, continuaré (continuaremos) conservando los correspondientes derechos patrimoniales sin modificación o restricción alguna, puesto que, de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación de los derechos patrimoniales derivados del régimen del Derecho de Autor. De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, "Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores", los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables. En consecuencia, la Pontificia Universidad Javeriana está en la obligación de RESPETARLOS Y HACERLOS RESPETAR, para lo cual tomará las medidas correspondientes para garantizar su observancia.http://purl.org/coar/access_right/c_abf2Castañeda Serrano, Luis HernandoCastiblanco Martínez, Kimberlin TatianaHerrera Cuellar, Sandra LilianaColombia2010-2021Cundinamarca (Colombia)Bogotá, D.C. (Bogotá, Colombia)Bogotá (Colombia)2021-02-08T17:50:13Z2021-02-08T17:50:13Z2020-11-30http://hdl.handle.net/10554/52812instname:Pontificia Universidad Javerianareponame:Repositorio Institucional - Pontificia Universidad Javerianarepourl:https://repository.javeriana.edu.coLos procesos de comunicación y marketing digital se han establecido como una prioridad dentro de la esfera comercial, principalmente por el desarrollo que se han gestado en diversos campos de acción disciplinar, muchos de ellos dados a partir de la integración de las TIC (Tecnología de la Información y la Comunicación) y los aportes hacia una sociedad de la información. En el presente documento se hace un análisis de un estudio de caso empresarial, Amerikan Cash, con el fin de plantear un plan de comunicación y marketing digital acorde a sus necesidades a nivel interno como externo. De acuerdo con los planteamientos de Kotler y Keller (2012), el objetivo de un plan de comunicación y de marketing es satisfacer las necesidades de los clientes y de la empresa a través de un conjunto de actividades que parten del diseño, la implementación y el control de programas marco orientados a la dirección de nuevos objetivos y planteamientos. De esta manera, el presente documento ofrece un análisis cualitativo de carácter aplicado a una organización en relación a la tarea diaria con base en dos elementos fundamentales los cuales se constituyeron en los hilos conductores del presente estudio: la comunicación y el maketing digital con el fin de reposicionar la marca institucional. A partir de dichas consideraciones, evaluación continua, estructura y comportamiento del mercado, se construyó y se entrega un plan de comunicación y marketing digital que pretende mejorar los dos elementos mencionados en la organización Amerikan Cash. Cabe anotar, que la firma Amerikan Cash es una pyme familiar dedicada al mercado de las divisas, por lo cual se encuentra en un ambiente complejo de interacción económica, lo que ha establecido una gestión básica asociada a la comunicación y marketing digital, donde gran parte de los usuarios son esporádicos y el público objetivo es cambiante o con especificaciones muy particulares. Con la transformación de la sociedad de la información, el desarrollo e implementación de las nuevas tecnologías y medios digitales, se evidenció la necesidad de mejorar un proceso de relacion con el usuario (relación y servicio al cliente), y búsqueda de una mayor fidelización. En esta organización ubicada en Bogota se ha instaurado, desde el área de la gerencia, diferentes acciones de comunicación y mercadeo para conseguir y percibir un índice de notoriedad de la marca con el fin de mejorar su servicio al cliente tanto a nivel virtual como presencial, promoviendo con ello una cultura organizacional que fuese más acorde a los lineamientos de la misión y la visión, pero los índices de satisfacción a la fecha no se han registrado los resultados trazados ni deseados. Para asumir esta problemática, se diseñó un modelo de investigación dividido en cinco capítulos, orientados a dar respuesta a las necesidades organizacionales y a la fundamentación académica, en relación con la interacción entre comunicación, marketing y contexto empresarial. A continuación, se expone brevemente el orden del documento. El primer capítulo corresponde al estado situacional de la empresa y del mercado cambiario, comprendiendo con ello, a nivel general y particular, las necesidades comunicativas y el proceder que ha desarrollado la empresa Amerikan Cash. En el segundo capítulo, correspondiente a los marcos de referencia, se establece una mirada general sobre teoría, conceptos y cuestiones legales que sustentan la propuesta que se plantea; dentro de este se reitera la importancia de la comunicación digital, a nivel organizacional. En el tercer capítulo, enfocado a la metodología, es el punto de partida dentro del proceso de planeación de un plan de comunicación y marketing digital. En él se da cuenta de un análisis benchmarking, un análisis de entrevistas y un análisis DOFA. A partir de los resultados de estos tres elementos, se elaboró un plan de comunicación y marketing digital para Amerikan Cash que estuviese acorde con lo observado e identificado, lo que corresponde al Capítulo 4. Finalmente, el capítulo 5 da cuenta de las conclusiones a las cuales se llegó y las recomendaciones finales para la implementación.Communication and digital marketing processes have been established as a priority within the commercial sphere, mainly due to the development that has taken place in various fields of disciplinary action, many of them given from the integration of ICT (Technology of the Information and Communication) and contributions towards an information society. In this document an analysis of a business case study, Amerikan Cash, is made in order to propose a communication and digital marketing plan according to your needs both internally and externally. According to the approaches of Kotler and Keller (2012), the objective of a communication and marketing plan is to satisfy the needs of clients and the company through a set of activities that start from the design, implementation and control of framework programs aimed at the direction of new objectives and approaches. In this way, this document offers a qualitative analysis of a character applied to an organization in relation to the daily task based on two fundamental elements which became the main threads of this study: communication and digital marketing in order to to reposition the institutional brand. Based on these considerations, continuous evaluation, structure and market behavior, a communication and digital marketing plan was built and delivered that aims to improve the two elements mentioned in the Amerikan Cash organization. It should be noted that the firm Amerikan Cash is a family SME dedicated to the foreign exchange market, which is why it is in a complex environment of economic interaction, which has established a basic management associated with communication and digital marketing, where a large part of users are sporadic and the target audience is changing or with very particular specifications. With the transformation of the information society, the development and implementation of new technologies and digital media, the need to improve a process of relationship with the user (customer relationship and service), and the search for greater loyalty, was evidenced. In this organization located in Bogota, different communication and marketing actions have been established from the management area to achieve and perceive an index of brand awareness in order to improve its customer service both online and in person. thereby promoting an organizational culture that was more in line with the mission and vision guidelines, but the satisfaction indexes to date have not registered the planned or desired results. To address this problem, a research model divided into five chapters was designed, aimed at responding to organizational needs and academic foundations, in relation to the interaction between communication, marketing and business context. The order of the document is briefly explained below. The first chapter corresponds to the situation of the company and the exchange market, thus understanding, at a general and particular level, the communication needs and the procedure that the Amerikan Cash company has developed. In the second chapter, corresponding to the frames of reference, a general view of theory, concepts and legal issues that support the proposed proposal is established; Within this, the importance of digital communication is reiterated, at the organizational level. In the third chapter, focused on the methodology, it is the starting point within the planning process of a communication and digital marketing plan. It includes a benchmarking analysis, an interview analysis and a SWOT analysis. Based on the results of these three elements, a communication and digital marketing plan was developed for Amerikan Cash that was in accordance with what was observed and identified, which corresponds to Chapter 4. Finally, Chapter 5 reports the conclusions to the which were reached and the final recommendations for implementation.Comunicador (a) SocialPregradoPDFapplication/pdfspaPontificia Universidad JaverianaComunicación SocialFacultad de Comunicación y LenguajeMarketing digitalPlan de comunicaciónPosicionamiento de marcaProfesionales de cambioDigital marketingCommunication planBrand positioningChange professionalsComunicación social - Tesis y disertaciones académicasMercadeo por internetBranding (Mercadeo)Plan de comunicación y marketing digital para el reposicionamiento de marca de la empresa Amerikan CashCommunication and digital marketing plan for the brand repositioning of the Amerikan Cash companyTesis/Trabajo de grado - Monografía - Pregradohttp://purl.org/coar/resource_type/c_7a1finfo:eu-repo/semantics/bachelorThesisORIGINALTG- Castiblanco Martinez Kimberlin Tatiana .pdfTG- Castiblanco Martinez Kimberlin Tatiana .pdfDocumentoapplication/pdf1448977http://repository.javeriana.edu.co/bitstream/10554/52812/3/TG-%20Castiblanco%20Martinez%20Kimberlin%20Tatiana%20.pdf35377b84c3f6e110ef13bd55e2b0b58cMD53open accessCarta de autorización grado 2021.pdfCarta de autorización grado 2021.pdfLicencia de usoapplication/pdf163510http://repository.javeriana.edu.co/bitstream/10554/52812/2/Carta%20de%20autorizacio%cc%81n%20grado%202021.pdf8a7a6c3971b5ca9908a9ca385f78f92aMD52metadata only accessLICENSElicense.txtlicense.txttext/plain; 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